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Histoire

Les produits laitiers et les enfants

15/08/2012
Au rayon ultra-frais laitier, les yaourts comme les desserts sont quelque peu boudés par les enfants. En revanche, petits-suisses et yaourts à boire, convertis à l'équation diététique-ludique, ont le vent en poupe.

Longtemps solution miracle des mères de famille en quête de desserts à la fois sains pour leur progéniture et peu onéreux, les yaourts proprement dits ne sont guère en position de jouer les locomotives du segment des produits ultra-frais laitiers, dédiés aux enfants. Fin août 2002, la famille des yaourts pour enfants avait chuté de 7,6 % en valeur et de 7% en volume.

Yoplait fait état pour le marché global enfants d'une baisse de 6 % en volume pour les pulpés, quand les aromatisés diminuent eux de 4 % en volume. À leur décharge, les aromatisés sont pénalisés par une image « chimique » et une très forte présence des premiers prix et des marques de distributeurs. Laurent Huynh, directeur marketing des pôles enfants, desserts et boissons chez Danone, explique le désintérêt des consommateurs pour ces laitages enfantins: « Un certain nombre de références ne sont pas suffisamment pertinentes et rentrent en concurrence avec d'autres segments du rayon, telles les offres familiales apparaissant plus attractives. »

Laurent Huynh rappelle d'ailleurs que si le marché représente environ 17 % du secteur total de l'ultra-frais, la consommation enfantine pèse, elle, environ 20 % du marché global ultra-frais. En clair, bon nombre de produits adultes sont également consommés par les enfants.

Yaourts classiques, flans et laits gélifiés en baisse

II faut dire aussi que les marques nationales soutiennent peu leurs références classiques de yaourts enfants (Frutos chez Yoplait, Yoco chez Nestlé et Kid chez Danone) et se bornent à des opérations promotionnelles. Les investissements publicitaires avaient ainsi diminué au total de 8% fin juin. Danone indique toutefois être en réflexion sur ce segment du yaourt pour enfants, et pourrait arriver avec des innovations au second semestre 2003.

Les flans et autres laits gélifiés aromatisés ne semblent pas non plus faire rêver la petite classe. La famille des desserts pour enfants accusait, fin août 2002, une baisse de 8,2 % en volume. Un désamour qui peut s'expliquer encore une fois par le faible soutien publicitaire des marques. Autre raison évoquée par Yoplait, la concurrence accrue des autres offres pour enfants, notamment dans le secteur de l'épicerie où les biscuitiers et les céréaliers se montrent très offensifs. Danone cherche cependant à valoriser l'offre de la famille desserts et déclare obtenir de bons résultats avec Danette Goûter au Lait. « C'est une bonne alchimie qui permet de répondre au besoin de ludicité des enfants, tout en offrant aux mères une réassurance du point de vue nutritionnel », poursuit Laurent Huynh.

Duo gagnant

Effectivement, le marché de: produits laitiers ultra-frais pour enfants présente une particularité. Pour sortir des linéaires, le: produits doivent emporter l'adhésion de deux cibles aux intérêts el aux attentes parfois opposés: les mères et leurs rejetons. « Le duo gagnant, c'est la maman qui encourage et l'enfant qui demande », précise Gilles Fraysse, directeur du marketing de Nestlé produits laitiers frais. La formule est d'ailleurs largement exploitée par les marques sur la famille de: suisses.

Après le succès du partenaria avec Titeuf, Petits Filous Tub's (Yoplait plait) persévère dans cette voie par le biais d'une opération promotionnelle avec Monster's et Cie Gervais aux Fruits est depuis h deuxième trimestre 2002 réveillé par Danonino, un sympathique dinosaure. Les MDD ne se privent pas non plus d'appliquer cette recette cette. Chez Leader Price, les petits suisses aux fruits sont présenté: dans des pots bicolores très prisé: des petits. Nestlé annonce pour sa part une très forte vague de publicité pour Petit Yoco, couplée avec des actions promotionnelles.

La stratégie du groupe consiste en effet à développer et à encourager ses produits piliers. II pourrait lancer de nouveaux concepts courant 2003, mais ces innovations devraient de toute façon intervenir au sein des marques fortes de Nestlé dans l'ultra-frais. En attendant, la famille des suisses est en croissance (+ 5,1 % en valeur pour les suisses enfants et bébés).

L'équation discours nutritionnel produit ludique, donne également de bons résultats sur le segment des yaourts à boire, qui touche davantage les adolescents (+ 4,63 % en valeur à fin août). Yoplait met aussi en avant le dynamisme de sa communication. La marque a revu la copie publicitaire de Yop avec un nouveau slogan jugé très efficace « On ne confie pas son Yop » , et s'attache à séduire les jeunes avec une communication qui leur parle: site internet, opération Yop Machine. Les séries limitées participent aussi de cette stratégie marketing avec, par exemple, le parfum fraise-banane, qui s'est hissé en quatre mois au rang de cinquième référence de la gamme. Chez Danone, Gervais à Boire réalise également de belles performances. Déjà ancien, ce produit est depuis trois ans à nouveau soutenu par le groupe.

Emblématique du « duo gagnant », la petite gourde de Yoco à boire s'adjuge 75% des parts de marché en valeur (sur les yaourts à boire individuels) et se paye le luxe de grimper de 5,6 % en volume (à fin août). 11 est à prévoir que les innovations promises par les marques se situeront presque à coup sûr sur le terrain du ludique et du pratique, mais l'exercice peut aussi trouver ses limites. Pour preuve, le succès mitigé des produits trop typés snacking à l'instar de Petits Filous à sucer.

Danette

Goûter au Lait Très crédible auprès des mères, ce dessert laitier satisfait le besoin de lucidité des enfants, grâce à sa présentation en deux compartiments. Danette Goûter au Lait avait été lancé en 2000, sous la bannière Kid.


   

Gervais aux Fruits

Les petits suisses aux fruits plébiscités par les mamans manquent d'attraits aux yeux des petits. Pour pallier ce manque, Danone anime les packs avec un dinosaure baptisé Danonino.

   

Petits Filous

Fort du succès du partenariat avec Titeuf sur ses fromages frais Petits Filous Tubs, Yoplait continue en s'associant avec Monster's et Cie pour une nouvelle opération.

 

P'tit Yoco Neige

Les petits suisses représentent plus de 50% du marché en valeur. Nestlé a renouvelé le genre avec un fromage frais au coeur de mousse
   

Yop

Pour soutenir Yop, leader du segment des yaourts à boire en format familial, Yoplait mise sur une communication qui parle aux jeunes. Une opération Yop Machine a ainsi recensé, en six mois, près de 90000 participants.

Yoco à boire

Yoco à boire (Nestlé) domine le segment des yaourts à boire individuels. Son côté sain rassure les mères, par ailleurs conquises par la praticité du conditionnement. Des minigourdes qui savent aussi séduire les enfants par leur aspect ludique.



Source : Bailly M., Les laitages pour enfants, LSA, octobre 2002

 

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