Les promos représentent une tendance de fond parmi les supermarchés, que ce soit les magasins alimentaires ou non. Ainsi, dans le secteur de la parapharmacie, les promotions "1+1", "2+2" et "2+3" sur les déodorants, les gels douche et autres shampoings sont omniprésentes. Dans les supermarchés, les dépliants regorgent de promotion "1+1", "2+2", "2ème à 50%". 

 

Partout, les mêmes promotions alléchantes et similaires. D'où l'interrogation des consommateurs. Ces promotions ne constituent-elles pas le vrai prix du produit ? Et le prix "habituel" - hors promotion - n'est-il pas un prix "surfait" ?

Un timing étudié

Quand un produit est placé en promotion, c'est souvent pour ajuster les ventes de celui-ci aux capacités de production de l'entreprise, à ses souhaits d'écouler rapidement une marchandise - pour introduire une nouveauté -, pour réagir à une action promotionnelle de la concurrence ou pour relancer la consommation d'un produit. Aussi n'est-il pas rare, dans ce dernier cas, de retrouver des promotions après les vacances d'été. le but n'est-il pas de (re)conditionner le consommateur à reprendre ses "bonnes" habitudes de consommation. De même, brader le prix d'un produit par une promotion défensive permet à une marque de ne pas faire moins bien que la concurrence. 

De réelles bonnes affaires pour le consommateur ?

Souvent les marques profitent de la crédulité du consommateur pour le manipuler en le conditionnant à l'achat vu la ristourne proposée.

   

 

En adhérant à toutes des promotions de type "1+1", le consommateur peut réaliser des économies à long , à condition de ne pas acheter des produits inutiles ou dont la date de consommation proche le conduira à jeter le produit avant consommation et à se méfier de promotions qui conditionnent à l'achat d'un produit complémentaire qui lui n'est pas en promotion. Telle est la stratégie suivie par une marque de pâtes alimentaires qui lorsque ces dernières sont en promotion, vend la sauce pour pâtes à un prix fort. Et quelques mois plus tard, échange les produits en promotion. L'objectif est de conduire le consommateur à toujours acheter l’un des deux produits au prix normal, c'est-à-dire plus élevé.

De  bonnes affaires pour les marques ?

Si une action promotionnelle permet d'augmenter, pendant l'action, les ventes. Sur une période plus longue, ces actions peuvent être contre-productives.

D'une part, car, quand un consommateur constitue un stock de produits, il va postposer son réachat  dans le futur. A ce moment, si la marque a consenti des coûts de production plus élevés pour fournir les produits, sa marge bénéficiaire peut en souffrir.

D'autre part, car la promotion distrait le consommateur de sa fidélité à la marque et oblige les fabricants à réaliser une majorité de leurs ventes annuelles à des prix promotionnels et à concéder un prix bas sur la majorité des ventes au consommateur. Bien évidemment, quand la fidélité à la marque est forte, on peut espérer qu'une promotion incitera le consommateur à consommer un peu plus le produit. Inversement, une fidélité à la marque faible, la promotion sur un produit spécifique va impacter négativement les ventes du produit concurrent.