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Les promos ne sont pas toutes de bonnes affaires

12/09/2023
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Les promos représentent une tendance de fond parmi les supermarchés, que ce soit les magasins alimentaires ou non. Ainsi, dans le secteur de la parapharmacie, les promotions "1+1", "2+2" et "2+3" sur les déodorants, les gels douche et autres shampoings sont omniprésentes. Dans les supermarchés, les dépliants regorgent de promotion "1+1", "2+2", "2√®me √† 50%". 

 

Partout, les m√™mes promotions alléchantes et similaires. D'o√Ļ l'interrogation des consommateurs. Ces promotions ne constituent-elles pas le vrai prix du produit ? Et le prix "habituel" - hors promotion - n'est-il pas un prix "surfait" ?

Un timing étudié

Quand un produit est placé en promotion, c'est souvent pour ajuster les ventes de celui-ci aux capacités de production de l'entreprise, √† ses souhaits d'écouler rapidement une marchandise - pour introduire une nouveauté -, pour réagir √† une action promotionnelle de la concurrence ou pour relancer la consommation d'un produit. Aussi n'est-il pas rare, dans ce dernier cas, de retrouver des promotions apr√®s les vacances d'été. le but n'est-il pas de (re)conditionner le consommateur √† reprendre ses "bonnes" habitudes de consommation. De m√™me, brader le prix d'un produit par une promotion défensive permet √† une marque de ne pas faire moins bien que la concurrence. 

De réelles bonnes affaires pour le consommateur ?

Souvent les marques profitent de la crédulité du consommateur pour le manipuler en le conditionnant √† l'achat vu la ristourne proposée.

   

 

En adhérant √† toutes des promotions de type "1+1", le consommateur peut réaliser des économies √† long , √† condition de ne pas acheter des produits inutiles ou dont la date de consommation proche le conduira √† jeter le produit avant consommation et √† se méfier de promotions qui conditionnent √† l'achat d'un produit complémentaire qui lui n'est pas en promotion. Telle est la stratégie suivie par une marque de p√Ętes alimentaires qui lorsque ces derni√®res sont en promotion, vend la sauce pour p√Ętes √† un prix fort. Et quelques mois plus tard, échange les produits en promotion. L'objectif est de conduire le consommateur √† toujours acheter l‚Äôun des deux produits au prix normal, c'est-√†-dire plus élevé.

De  bonnes affaires pour les marques ?

Si une action promotionnelle permet d'augmenter, pendant l'action, les ventes. Sur une période plus longue, ces actions peuvent √™tre contre-productives.

D'une part, car, quand un consommateur constitue un stock de produits, il va postposer son réachat  dans le futur. A ce moment, si la marque a consenti des co√Ľts de production plus élevés pour fournir les produits, sa marge bénéficiaire peut en souffrir.

D'autre part, car la promotion distrait le consommateur de sa fidélité √† la marque et oblige les fabricants √† réaliser une majorité de leurs ventes annuelles √† des prix promotionnels et √† concéder un prix bas sur la majorité des ventes au consommateur. Bien évidemment, quand la fidélité √† la marque est forte, on peut espérer qu'une promotion incitera le consommateur √† consommer un peu plus le produit. Inversement, une fidélité √† la marque faible, la promotion sur un produit spécifique va impacter négativement les ventes du produit concurrent.
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