Carré Sénart, le nouveau temple de la consommation

Prévu depuis les années 1960, Carré Sénart est le dernier des centres régionaux créés dans le cadre des villes nouvelles. Aucun équipement de cette dimension ne détient d'autorisation à ce jour. À défaut d'être précurseur, le centre innove par son architecture très intégrée dans son environnement.  

Quelques données

• Surface : 65000 m2
• Parking : 5700 places
• Locomotives : Carrefour 14000 m2 2  et 15 moyennes surfaces spécialisées (Gaumont, Virgin, Sport Leader, Maisons du Monde, La grande Récré, H&M, Go Sport, Darty, C&A…)
• Magasins : 110 dont 90% d’enseignes nationales dont l'atelier du chocolat
• Zones de chalandise : 800000 personnes dont 400000 en zones primaire et secondaire
• Objectifs : 10 à 12 millions de visiteurs, 300 à 320 M euros de chiffres d’affaires
• Budget communication : 2 M euros sur les 16 premiers mois
• Investissement : 115 M euros
• Loyers : 12 M euros HT en première années, soit en moyenne à 550 m2 /an pour les boutiques  

Avec l'ouverture au public de Carré Sénart, le 28 août 2002 une page de l'histoire de centres commerciaux se tourne.

Cet équipement de 65000m² dont un Carrefour de 14000 m2 est en effet le plus grand créé ex nihilo en France depuis l'inauguration, il y a un an et demi, de Val d'Europe. Et il pourrait bien être le dernier centre commercial régional à voir le jour avant long temps: aucun équipement de cet te catégorie, qui regroupe un quarantaine de sites de plus de 8c commerces et de 40 000 m² de surface, selon la nomenclature du Conseil national des centres commerciaux, n'est actuellement autorisé. De plus, Carré Sénart es le dernier des centres prévus dan le cadre du schéma directeur d'aménagement de la région pari sienne. Celui-ci prévoyait, dès 1965, la construction d'une dizaine de pôles majeurs autour de la capitale... La plupart ont ouvert dans les années 70 : Belle Épine en 1971, Vélizy 2 en 1972, Créteil Soleil et Rosny 2 en 1973, Parinor en 1974 , les Quatre Temps jouant les retardataires en 1981 Certains ont favorisé le développement des villes nouvelles: les Fontaines à Cergy-Pontoise, Le: Arcades à Noisy-le-Grand l'Espace Saint-Quentin à Saint Quentin-en-Yvelines. Mais celui de Sénart était resté dans les cartons la ville nouvelle ayant tardé à prendre son essor : son développement aurait dû être relancé par la construction du Grand Stade On connaît la suite...

À défaut de rivaliser avec Évry, Saint-Quentin-en-Yvelines ou Marne-la-Vallée, Sénart se présente aujourd'hui comme la dernière génération des villes nouvelles en proposant de « faire vivre la nature dans la ville ». Loin de l'urbanisme de dalle et de béton des premières villes nouvelles, Sénar mise sur ses deux forêts domaniales, ses rivières et son habitat diffus pour séduire les Franciliens Résultat: la ville nouvelle compte aujourd'hui plus de 100000 habitants, et devrait passer le cap des 150000 vers 2015. Mais ce ensemble de dix communes n'a pas encore de coeur : c'est précisément autour de Carré Sénart qu'il doit se structurer. Autant dire que ce centre a été conçu comme un geste urbanistique majeur.

Confié à un architecte de renom, Jean-Paul Viguier (qui a signé le pavillon de la France à l'exposition universelle de Séville, le programme Coeur Défense et le parc André Citroën à Paris), Carré Sénart est bien un centre commercial de son époque. Il tourne le dos aux centres des années70 entièrement fermés sur eux-mêmes pour mieux s'insérer dans son environnement: « Je l'ai voulu largement ouvert sur la ville, explique son architecte. C'est un carré de verre qui s'inscrit dans le carré végétal de la ville nouvelle. »

De même que celle-ci met en avant sa qualité de vie, le centre entend marier « réalités humaines et économiques » et en multiplie les symboles éolienne sur le toit en guise de totem, canal de 600 m pour faire le lien avec la ville, abondance de lumière naturelle et places de parking extra larges (2,50 m) pour accroître le confort des clients.

Carré à l'extérieur, le centre, dont l'architecture intérieure a été confiée aux agences Market Value et Saguez & Partners, est adouci par un mail tout en courbe qui donne à la visite un goût de découverte permanente. De place en place, le chaland traverse différents espaces ayant chacun leur personnalité: le mail de la mode réunit des enseignes telles que Celio, Morgan, Zara, Princesse Tam Tam, Lulu Castagnette, An'ge ou encore Sinequanone dans une ambiance claire et épurée; le mail de la famille et des loisirs va du multiplexe Gaumont aux portes de Virgin en longeant La Grande Récré, Sport Leader, H&M, Nature & découvertes; enfin, le mail des services permet aux clients de Carrefour d'accéder dès leur sortie de caisses aux services quotidiens (banque, billetterie SNCF et RATP, EDF, cordonnerie) et aux enseignes de « mass market » (Pimkie, San Marina). Contrairement aux derniers centres régionaux qui ont rassemblé la plupart de leurs enseignes de restauration autour d'une place dédiée (cas de Belle Épine et de Val d'Europe), Carré Sénart a pris le pari de disséminer ses restaurants et ses points dégustation entre les différents mails. « Nous avons beaucoup travaillé la thématique de chaque mail, explique Frédérique Poullet, qui a commercialisé la galerie pour le compte d'Espace Expansion. Chacun d'eux a sa personnalité, qui puise davantage ses racines dans son ambiance et son positionnement que dans l'activité de ses enseignes. »

Le magasin qui parle

Autre originalité: l'hypermarché Carrefour - sur deux niveaux comme l'ensemble du centre - a choisi de placer ses rayons alimentaires à l'étage. Mais, surtout, l'ouverture de ce magasin est attendue car il sera la première expression exnihilo du nouveau discours de marque travaillé avec l'agence Publicis et son agence de design, Carré Noir. Comme le sous‑entend le slogan de la campagne de lancement du magasin « Carré Sénart, on l'a fait ensemble » ‑ qui se déroulera en teasing jusqu’à la fin de l'année, le concept tient compte d'une enquête par questionnaire auprès de 35000 clients de l'enseigne. II en résulte une communication qui mettra en avant la praticité, l'innovation et un positionnement discount offensif, un remaniement des rayons non alimentaires avec quelques nouveautés comme une borne de lecture de DVD et, surtout, la remise à plat de la signalétique de l'enseigne, dont les différentes facettes (directionnelle, sur les rayons, promotionnelle et de services) ont été coordonnées pour inventer ce que Carrefour qualifie en interne de « magasin qui parle ».

Pour le reste, Carré Sénart puise plus son originalité dans son architecture que dans son offre. Celleci est on ne peut plus classique avec 90% d'enseignes nationales (dont une bonne moitié de « poids lourds » tels Zara, Etam, H&M, déjà présents dans la plupart des galeries de France et de Navarre). Les professionnels resteront sans doute sur leur faim mais c'est voulu. « Nous répondons avant tout aux besoins exprimés par les habitants de Sénart, plaide Michel Dessolain, président d'Espace Expansion. De plus, la plupart des enseignes apparues ces trois dernières années n'ont pas encore fait leurs preuves. »

Et la période n'est pas propice aux prises de risques

Son ambiance moderne confortable devrait néanmoins permettre à ce nouveau centre c trouver rapidement sa place dag ce quart sud-est du Grand Pari Dernier venu en Seine-et-Marne Val d'Europe ne devrait pas trop en souffrir. Le petites centres de proximité (Boisenart ou Villiers-en-Bière) et le équipements plus anciens (Évry sont en revanche en première ligne. Pour riposter, Évry 2 peaufine un ambitieux programme de restructuration. Rien de tel du côté de Boissenart, où l'on reste malgré tout serein : Patrick Pytel, directeur d'Auchan Boissenart, avoue en souriant qu'il a eu plus de dix ans pour se préparer à l'ouverture de Carré Sénart. « Jusqu’à présent, Auchan s'est toujours bien tiré des confrontation directes avec Carrefour. Nous allons voir si cet adage se vérifie » En attendant, Patrick Pytel peaufine son offensive sur les prix et  les services : « Nous restons très bien placés en termes de prix. De plus la position hégémonique de Carrefour sur l'Est parisien finit par desservir l'enseigne, soupçonnée par ses clients de ne plus trop battre sur les prix. »

II est vrai que le Carrefour de Carré Sénart est le 22^e magasin de l'enseigne sur moitié est de l'agglomération parisienne...

Analyse : Sabine Germain, LSA, août 2002