Objectif de vente

Les promotions commerciales ont toujours pour objectif d'agir directement sur le comportement du shopper : le faire acheter tel produit plutôt que tel autre, le faire acheter davantage, l'encourager à choisir la marque X plutôt que la marque Y... Les «promos» s'adressent donc bien, par essence, au «shopper», c'est-à-dire le consommateur qui se trouve en situation d'achat. Et même lorsqu'elles sont annoncées par voie publicitaire dans les mass média, c'est dans le point de vente, au moment de l'achat, qu'elles portent réellement leurs effets. Enfin... qu'elles sont sensées les porter. Car tous les fabricants et tous les distributeurs le savent : toutes les promotions ne « fonctionnent» pas de manière égale. D'une action à l'autre, d'un rayon à l'autre, d'une enseigne à l'autre, les résultats sont très fluctuants, sans que les responsables du marketing comprennent toujours pourquoi. L'expérience nous a maintes fois démontré que bien des promotions sont en fait très mal adaptées au comportement des shoppers.

Le shopper indique la voie à suivre

Force est, en effet, de constater que nombreuses sont les promotions qui sont encore développées en tenant compte des succès d'opérations antérieures. On réitère tel ou tel type d'action, parce qu'il a donné de bons résultats « la fois dernière» ou qu'elle a fait augmenter les ventes d'un autre produit, six mois auparavant. Mais l'efficacité n'est pas nécessairement au rendez-vous. Simplement, parce que la réponse des shoppers dépend de multiples paramètres, très variables selon la catégorie de produits, le type de rayon, voire l'enseigne elle-même. La seule façon de garantir, de manière presque certaine, l'efficacité des actions promotionnelles consiste donc à étudier soigneusement, au préalable, le comportement du shopper dans le domaine concerné. En agissant de la sorte, les fabricants comme les distributeurs pourraient s'épargner bien des déconvenues et tirer bien plus de bénéfices de leurs actions promotionnelles.

Devoir ou plaisir ?

Toutes les mécaniques promotionnelles, c'est évident, ne conviennent pas à n'importe quel produit. Tout le monde sait cela mais n'en connaît pas toujours la véritable cause. Une fois encore, c'est la manière dont le shopper «fonctionne», face à l'un ou l'autre rayon, qui va nous donner la réponse. Lorsque l'on s'adresse à des achats « plaisir», on peut se permettre de mettre en oeuvre une mécanique promotionnelle relativement sophistiquée, tel un concours, par exemple. L'acheteur est, en effet, plus disposé à passer davantage de temps dans le rayon, à y examiner les différentes offres et, dans une certaine mesure, à «décortiquer» le fonctionnement de la promotion proposée. Lorsque l'on est en présence d'un achat «devoir», il s'agit, au contraire, de faire le plus simple possible. Une mécanique hyper élémentaire exprimée en deux ou trois mots est alors la solution qui s'impose. Parce que, dans le rayon des lessives, des boissons ou des produits d'entretien, le shopper n'a aucune envie de passer une minute de plus qu'il n'en faut pour effectuer ses achats. Si on veut y capter son attention par une promotion, inutile, donc, de déployer des trésors d'ingéniosité ou de créativité.

Veni, vidi ...

Il en va de même pour la manière dont on annonce la promotion. Il est parfois surprenant de voir à quel point des affichettes promotionnelles pourtant jolies et très visibles... ne sont pas vues des shoppers. Tout simplement, parce qu'elles sont situées en dehors de leur champ d'observation. Allez donc acheter un soft drink: votre regard se focalisera sur les casiers de bouteilles empilés au sol, pour y repérer votre marque favorite, sans prendre le temps «d'admirer le décor». La belle affichette promotionnelle surplombant le rayon attendra longtemps ses premiers admirateurs. Il est d'ailleurs étonnant de voir aussi peu de promotions pack» (ou alors, annoncées aussi discrètement) dans les rayons de produits «devoir», alors que les packagings sont à peu près les seules choses qui y attirent le regard des acheteurs ! Connaître et comprendre le fonctionnement du shopper, dans tel ou tel rayon, permet donc de choisir avec bien plus de pertinence l'endroit où annoncer la promotion, pour qu'elle ait le plus de chances d'être perçue.

à gauche, à droite ou au milieu ?

L'endroit même où l'on place les produits en promotion dans le rayon est tout aussi important. II peut même influencer radicalement les résultats de la promotion. Plus déroutant encore, une stratégie de placement identique peut donner d'excellents résultats dans une enseigne et faire un «flop» total chez le concurrent. Pas si déroutant, en définitive, lorsqu'on analyse les différences de comportement des shoppers, pour une même catégorie de produits, d'une enseigne à l'autre. Pour tel produit «devoir», par exemple, le shopper visitant l'enseigne A scrutera l'ensemble du rayon, pour y repérer la marque sur laquelle il portera son dévolu (pour l'image de cette marque, polir son prix... ou en raison de la promotion temporaire qu'elle propose). Il effectuera alors un véritable balayage visuel du rayon. Par contre, s'il est amené à acheter le même produit dans une autre enseigne, mitré shopper se dirigera peut-être, sans hésitation, vers une marque bien précisé, sans trop d'attention pour le reste du rayon. Sa vision du rayon sera plus globale. Dans le premier cas, l'emplacement de la promotion aura relativement peu d'influence sur sa performance. Dans le second cas, au contraire, les produits en promotion seront placés, de préférence, au centre du rayon, de façon à s'imposer au champ de vision de l'acheteur.

Multi-packs, oui mais...

Les multi-packs font partie de la panoplie classique des outils promotionnels et l'on sait le succès qu'ils remportent dans la plupart des cas. Mais qu'on se garde bien de généraliser à outrance. Citons l'exemple de cette marque de produits «devoir» - il s'agissait, en l'occurrence, d'un produit d'hygiène féminine - qui s'étonnait des résultats décevants d'une promotion « multi » qu'elle avait récemment proposée à ses clientes. Il ne fallut pas chercher bien loin pour comprendre les causes de l'insuccès. S'il s'agit bien d'un produit que les dames aiment à stocker en quantité suffisante, ces dernières ne souhaitent pas, toutefois, en faire une affaire publique au check out du magasin. Donc, les multi-packs, oui, mais discrets s'il vous plaît !

Attention aux faux frères !

Cet exemple démontre bien à quel point les conclusions hâtives ou les amalgames faciles peuvent être dangereux. Prenons un autre exemple : celui des soft drinks et des produits à base de céréales. Tous deux s'adressent en priorité aux enfants. On pourrait donc être amené à penser que les promotions qui fonctionnent bien pour les uns donneront des résultats similaires pour les autres. Ce serait perdre de vue que ces deux types de produits ne répondent pas du tout au même processus d'achat, chez la mère, le « shopper» . Les soft drinks sont des produits «devoir», qui ne génèrent que très peu d'implication dans le chef de l'acheteur. Ce dernier parcourt le rayon en vitesse, avec une préoccupation avant tout «pratique». Les céréales, au contraire, ont ce quelque chose de «ludique» qui fait de leur acquisition un achat plutôt «plaisir». Dès lors, l'attention portée aux détails, dans ce rayon, sera plus grande que pour les sodas, ouvrant ainsi la porte à de plus amples possibilités en matière de promotion. Une preuve supplémentaire du fait que fonder une promotion sur un seul paramètre, aussi évident soit-il en apparence, peut souvent mener à l'erreur. Pour mettre de son côté toutes les chances de succès d'une promotion, c'est donc, chaque fois et au cas par cas, l'ensemble des paramètres intervenant dans le processus d'achat qu'il faut prendre la peine de soigneusement analyser.

Le juste dosage

De manière générale, il sera d'ailleurs intéressant d'analyser en première instance, pour chaque type de produit particulier, le poids du facteur «promotion» dans l'ensemble des paramètres qui déterminent le processus d'achat. La sensibilité aux promotions varie, en effet, non seulement d'une catégorie de produits à l'autre mais aussi d'un rayon à l'autre. Il s'agira alors de bien «doser» sa stratégie promotionnelle, tant en matière de nombre d'actions qu'en matière d'emplacement des promotions dans le rayon. Cette stratégie ne pourra se construire de façon optimale sans une parfaite connaissance des «clés de lecture» du shopper, pour chaque rayon en particulier.

Une question d'image

La stratégie promotionnelle devra aussi prendre en compte le type et la nature de promotions qu'il est souhaitable de proposer, dans tel rayon ou pour telle catégorie de produits, afin de répondre avec le plus de pertinence aux attentes des shoppers.
Pour un distributeur, la stratégie promotionnelle adoptée déterminera l'image «prix» de tel ou tel rayon aux yeux de ses clients. En fonction du positionnement de l'enseigne, cette image exercera une influence, positive ou négative, sur l'image globale de l'enseigne. Quant aux fabricants, le choix des promotions qu'ils proposent est directement lié à l'image qu'ils souhaitent pour leurs divers produits ou marques. Pour le distributeur comme pour le fabricant, ces images se construisent dans le point de vente, lorsque le shopper se trouve en présence des offres promotionnelles. On comprendra donc aisément l'intérêt que présente l'analyse détaillée du comportement du shopper, dans chaque cas particulier.

Les études shopper comprendre pour mieux agir

Chaque fois que notre bureau se voit confier l'analyse d'impact d'une promotion, nous nous fixons donc, tout naturellement et avant tout, comme objectif d'apporter au client des informations précises qui lui permettront de définir comment améliorer sa promotion et en assurer l'efficacité. Cette démarche exige, évidemment, une analyse pointue des attentes et comportements des shoppers, mais également une bonne connaissance opérationnelle des actions qui permettront d"agir sur leur comportement. Ce second aspect nécessite une connaissance transversale du problème analysé, alliant recherche et développement.

Analyse : Martine VOGEL CARRE ASSOCIATES in Gondola 04/2002