Concept

Pour la création de son enseigne de pharmacie, Pharma Référence a donné carte blanche à Dragon Rouge. L'occasion pour l'agence de rappeler qu'une pharmacie reste un commerce de centre ville et, qu'à ce titre, elle peut être chaleureuse et accueillante, donc colorée.

Les chiffres

• CA : 1,98 M Euros (objectif de la première année)

• Investissement : 61.000 Euro

• Surface : 85 m²

• Effectif : 8 personnes (3 pharmaciens, 2 préparateurs, 3 vendeurs).

Les plus

• Les couleurs et les éclairages

• L'originalité de la signalétique

• Un espace de confidentialité

• La PLV des fabricants ne domine plus et est ordonnée

Les moins

• Problème de frontière entre la parapharmacie libre service et certains médicaments, qui devraient être en vente assistée et sont accessibles au client.

• La PLV des marques n'a pas encore complètement disparu

Un lieu convivial. Les abat-jour au plafond et au-dessus des caisses reprennent la couleur du logo et apportent une certaine proximité, l'idée de pénétrer dans un « lieu de vie ». À gauche, un comptoir de vente avec des chaises pour les personnes préférant s'asseoir

Un magasin coloré. Au fond, le vert matérialise les médicaments vendus sur prescription,l'ordonnance. Autour, en orange, « l'armoire à pharmacie » signale l'ex-OTC, les produits vendus sur les conseils du pharmacien, sans ordonnance. À l'avant, « le soin au jour le jour » identifie les produits de parapharmacie

Est-ce qu'une pharmacie doit toujours être d'un blanc aseptisé avec une croix verte? N'interrogez pas les puristes, allez plutôt à Méru, dans l'Oise. La première pharmacie à prendre l'enseigne créée par Pharma Référence, un groupement de 812 pharmaciens, devrait faire du bruit dans le monde réglementé et sensible de la santé. En donnant carte blanche à l'agence de design Dragon Rouge, la pharmacie prend des couleurs et le statut de commerçant part entière. Un statut qu'un vieux complexe de « professionnel de la santé » l'empêchait d'épouser ouvertement. « Pourtant, les pharmaciens ont un bail, un loyer, des charges à payer. Ils sont dans une logique de commerce même si l'État leur garantit l'exclusivité sur les ordonnances », rappelle Georges Olivereau, directeur de création chez Dragon Rouge. Parti de ce constat, il pouvait alors appliquer toutes les méthodes (ou presque) de la grande distribution pour l'aménagement de Méru. Or les méthodes à la mode surfent sur la notion de proximité avec le consommateur, créent une chaleur dans l'accueil. C'est ainsi que le nom de l'enseigne, mélange de « vie » et de « service », est né, ainsi que la signalétique innovante et familière, la table de prescription assise, le bureau de confidentialité, les abat-jour et la charte graphique moderne et colorée.

Rejoignant les habituels blanc et vert, le fuschia, l'orange et le jaune ont investi l'officine. Une fois la palette constituée, Georges Olivereau a tout mélangé et renversé les codes. D'un côté, il choisit des couleurs chaleureuses pour l'OTC (en vente libre, mais pas en libre-service) afin de dédramatiser l'achat de médicaments; de l'autre, il conserve le blanc et l'utilise afin de donner un statut sécurisant à la parapharmacie. « Avec tous ces projets, plus besoin de jouer sur la spirale des prix, la pharmacie revient en toute légitimité sur le marché de la parapharmacie, face aux enseignes qui en ont fait leur créneau, puisant sur ce qui représente jusqu'à 40% des ventes d'une officine », assure-t-il.

La nouvelle enseigne est aussi l'occasion de créer des dénominateurs communs aux pharmacies du groupement. En dehors du nom, de la signalétique et de l'aménagement du point de vente, Viadys prend en charge le merchandising. Comme Sephora, l'enseigne impose des formats de communication afin de reprendre la main sur la multitude de PLV des fabricants qui, dans un joyeux désordre, envahissent souvent les vitrines ou autres espaces vierges).

Un système de fidélisation

Désormais, c'est l'enseigne qui prend la parole et recommande des produits. Les conseils ciblés redonnent au pharmacien son rôle de sélectionneur, de prescripteur de marques. Une bonne résolution dont l'application ne sera pas simple tant il existe de bons représentants dans l'industrie pharmaceutique... Déjà, à Méru, quelques PLV « sauvages » ont survécu au réaménagement. C'est là qu'un concept atteint ses limites et que son application dépend de la capacité de l'enseigne à l'imposer en le justifiant. Même revers probable pour le bureau de confidentialité qui devrait être réservé aux moments d'intimité avec le patient, et qui aura souvent en plus la fonction de bureau administratif du pharmacien.

Pour se différencier des challengers et profiter du réseau créé par les 80 pharmacies qui doivent passer au concept Viadys d'ici à 2003, Willy Hodin, directeur général de Pharma Référence, compte sur de nouveaux services destinés à ceux qu'il appelle les « consommateurs-patients », il a choisi de développer un système de fidélisation. Une carte de santé qui collecterait les données concernant les médicaments prescrits ou achetés par le patient, son historique pharmacologique. Mais la logique d'enseigne pourra-t-elle s'appliquer à la pharmacie au point que le « consommateur-patient » choisisse telle ou telle officine pour le logo qu'elle arbore?

Un bureau de confidentialité permet d'évoquer problèmes gênants ou traitements lourds en toute discrétion

Des kakémonos et des tablettes de mise en avant, comme en grandes surfaces