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Histoire

Jardinerie : la décoration s'étend au jardin

15/08/2012
Aménagement et décoration sont les segments du jardin qui progressent le plus ces ernières années. Evalué à 1 milliard d'euros en 2002, ce marché ne semble pas prêt de s'essouffler. L'offre se structure, les produits montent en gamme et les distributeurs travaillent à mettre en scène cet univers décoratif.

Même en l'an 2000 - si mauvaise année pour le jardin avec un recul global de 1 % -, le marché de l'aménagement décoratif a progressé de 3%. Un dynamisme engagé depuis plusieurs années et qui s'amplifie. « Nous estimons que le marché européen de l'aménagement-décoration du jardin et du bassin progresse de 12% », assure Philippe Wallon, PDG du groupe Nortène, leader européen du secteur (76 millions d'euros de chiffre d'affaires prévus pour 2001-2002).

Et l'avenir semble assuré : selon Protocoles, cabinet spécialisé dans le jardin, les nouveaux jardiniers (possesseurs de jardin depuis moins de quatre ans) sont de gros consommateurs de produits de décoration. Olivier Marais, responsable de marché chez Dirickx, souligne: « Le jardin est plus qu'un lieu de plantation. Il est devenu une pièce à vivre. Le client le décore, l'orne de mobilier, d'éclairage. Le jardinier est devenu décorateur. »

Ce mouvement de fond attire de nouveaux intervenants, comme le franchiseur Gamm vert: « Nous démarrons sur ce créneau de la décoration, admet Claire Wecxsteen, chef de produits. Mais c'est un marché tellement en progression que nous ne pouvons plus passer à côté. Lorsque nous demandons à nos clients s'ils sont prêts à dépenser plus pour la décoration de leur jardin, la réponse est nettement oui. » Un phénomène observé par tous les intervenants, qui notent également un mouvement de va-et-vient entre intérieur et extérieur de la maison. Le consommateur fait de son jardin un véritable salon et, à l'inverse, les objets du jardin colonisent l'intérieur de la maison. Selon Estel Salignat, chargée d'études au cabinet Protocoles, « pour les clients des rayons de décoration des jardineries et des Lisa [libres-services agricoles ], le jardin est un lieu de refuge, de personnalisation et de convivialité. II porte des valeurs d'identification très fortes, d'où des attentes pour des produits de plus en plus sophistiqués »

Ces consommateurs se tournent vers des produits de tradition - voire un peu rétro - valorisant les matières naturelles. Ce marché empiète parfois sur des secteurs comme l'outillage avec des arrosoirs ou des sécateurs utilisés en décoration. Ils recherchent également des objets originaux, drôles, ludiques qui permettent d'habiller le moindre recoin de leur jardin et de le personnaliser. Le simple robinet prend la forme d'une grenouille. Les lampions grimpent dans les arbres, les photophores s'égarent sur la pelouse. La convivialité est en outre une demande très forte de ces nouveaux « jardiniers-décorateurs  ».

« Cette notion d'art de vivre au jardin devrait contribuer à la mise sur le marché de produits à personnaliser ou à faire soi-même », remarque Estel Salignat. Bekaert, producteur de clôtures, a ainsi lancé en 2000 une sorte de grillage pour loisir créatif, l'Hexanet Deco, distribué dans une vingtaine de Leroy Merlin. Au-delà de ce produit anecdotique, le marché vit une explosion d'articles qui mettent en avant leur atout décoratif. Le grand vainqueur de cette tendance de fond est le bois.

Croissance à trois chiffres des bois exotiques

Bordures, occultations, pergolas, treillis, terrasses, abris de jardin et même piscine... ‑Le bois s'impose comme un matériau emblématique du phénomène décoratif des jardins et ne cesse de monter en gamme. « Une grande frange de l'offre bois est désormais en moyen voire haut de gamme, souligne Yann Bellon, chef de produits chez Gamm vert. Le consommateur n'est plus dans une approche budgétaire de premier équipement, mais dans celle de la décoration. II veut des idées, du rêve, du choix et pouvoir personnaliser son jardin par rapport aux voisins. » Une vision confirmée chez Castorama. « Le marché croît fortement grâce à la progression des volumes mais aussi à la montée en gamme des ventes. Il y a cinq ans, nous fai sions surtout de l'entrée de gamme en pin. Aujourd'hui, les bois exotiques affichent des progressions à trois chiffres », affirme Olivier de Gavre, directeur de produits jardin.

La société Cerland, filiale de PPR, est le symbole de ce positionnement avec une progression de 37% sur le début de l'année 2002. « La demande en bois exotiques explose littéralement », avoue son directeur commercial, M. Le Bussy. Réalisant 60 % de son activité dans la bordure, les écrans, les pergolas, l'entreprise se diversifie vers les terrasses, segment en pleine mutation. « Il y a cinq ans, note Olivier de Gavre chez Castorama, nous vendions essentiellement une dalle de terrasse à 1,52 euros. Aujourd'hui, notre offre se focalise sur des articles qui coûtent entre 6,10 et 7,62 euros. » Les dalles sont de plus en plus  grandes.  Elles atteignent 1 m x 1 m. « Ce segment devrait exploser dans les cinq ans à venir », pronostique-t-on chez Cerland, qui lancera d'ailleurs un tout nouveau concept d'aménagement évolutif des terrasses en 2003.

Prometteur, ce segment des terrasses attire de nouveaux intervenants tel Nortland, filiale de Nortène. Créée en 2000 sur un concept de dalles de type caillebotis en bois exotiques pour terrasse (Dekitt), l'entreprise représente déjà 10 % du chiffre d'affaires du groupe. « Le succès a été tel que nous avons eu du mal à suivre la demande les premiers mois. Le marché attend des produits déco et haut de gamme comme celui-ci », souligne Philippe Wallon. Depuis, Nortland a étendu son activité aux bordures, pergolas, clôtures et panneaux d'occultation, et va lancer sa première piscine hors sol en bois au salon Gafa de Cologne an septembre. ('a segment ries piscines an bois est attaqué avec succès depuis trois ans par Cerland. Il représente déjà 20 à 25 % de l'activité de l'entreprise. « Notre offre (entre 2 000 et 8 000 euros )comble un trou entre les piscines enterrées, très chères (plus de 15 000 euros), et les hors sols, peu esthétiques, qui vieillissent mal. »

Outre la qualité des bois, la facilité de montage des produits devient un axe fort de développement. « Notre offre de kit d'occultation Fenceasy, facile à monter et à adapter à tous les jardins, a connu un franc succès. Aussi allons-nous développer de nouveaux modèles sur ce principe », annonce Cerland.

Le bois s'affirme également dans le mobilier de jardin. Il y a sept ans, les résines représentaient 80 % de l'offre et le bois 20%. En 2001, les résines n'étaient plus qu'à 50% et, cette année, le bois est passé devant. (renseigne Botanic a même arrêté la résine en 2001. « Notre offre de meubles de jardin a très bien fonctionné en 2002, avec notamment du teck associé à de l'aluminium et de la céramique, note Roger Miguet, responsable achats. Mais ce qui constitue la séduction de notre offre en mobilier, c'est la profondeur de gamme. »

Voilà le mot lâché: le choix est un élément fondamental dans la décoration du jardin. Botanic propose ainsi 15 à 20 modèles originaux de fontaines (pierre recomposée, fonte, murale, centrale).

La richesse de l'offre est primordiale

Cette richesse de l'offre est primordiale, car elle permet de personnaliser le jardin du client. Pour Christian Klopfenstein, directeur du département contenants de Grosfillex, « le succès de l'aspect décoratif des contenants repose sur le choix ». Même sur des abris de jardin, la problématique est présente. « En 2002, nous avons multiplié par deux, voire par trois dans certains cas, la surface d'exposition des abris, souligne Olivier de Gavre. Bien sûr, cette exigence de choix dans les produits d'aménagement et de décoration pose des problèmes d'espace. Pour les résoudre, nous croyons beaucoup à l'internet et nous travaillons sur un catalogue électronique disponible dans les magasins. D'ailleurs, la meilleure vente du site castorama.fr est l'abri de jardin. En fait, nous menons une réflexion globale sur le concept d'exposition-vente pour nos prochains magasins. Il s'agirait de proposer des projets complets d'aménagement et de décoration au client sur des surfaces importantes dotées de comptoirs de vente. »

Offrir du choix ne suffit pas.

Il faut faire vivre l'offre. Notamment celle des contents. « Pour être performant sur ce créneau, il faut faire évoluer les collections en permanence, rappelle Roger Miguet. Ainsi, chaque année, 50 % de notre poterie est renouvelée. »

Si, sur ce marché, les contenants en résine font les plus gros volumes, en valeur, la terre cuite se taille la part du lion avec 40 à 45 % de part de marché et la céramique 20 à 25 %. Pour profiter de la tendance déco qui tire les segments céramique et terre cuite, les fabricants de contenants en résine font monter en gamme leur collection. « Nous avons réalisé une étude de marché au printemps 200 : auprès des consommateurs de ce rayon et les résultats ont achevé de nous convaincre qu'il fallait travailler sur cet axe décoratif avec des imitations de matières naturelles de plus en plus réalistes », explique Christian Klopfenstein. Le produit doit entrer dans une logique plus esthétique, s'inspirant des formes, des reliefs, des motifs, des aspects de surface, des teintes développées sur la terre cuite et la céramique. « Cela implique que nous travaillons intensément l'approche colorielle, car c'est le point fort de la céramique. Nous lancerons pour 2002‑2003 de nouvelles couleurs: vert tilleul, vert amande, blanc. » Nortène propose également cet automne une gamme de petits contenants en résine, au rendu vernissé imitation céramique avec quatre décors.

Grosfillex veut aussi appliquer une démarche esthétique à la jardinière, produit standardisé s'il en est. « En 2002, nous avons lancé deux jardinières créées par un cabinet de design, aux formes très féminines. » Une démarche d'autant plus facile à tenir que que la technique a évolué, rendant l'offre plus abordable. « Nous avons baissé nos prix sur ce type de produit de 20 % entre 2001 et 2002 », souligne Christian Klopfenstein.   

Une baisse des prix qui n'est pas encore d'actualité dans un autre grand secteur de l'aménagement du jardin : le bassin. Ce marché était estimé en 1999 par Promojardin à 40 millions d'euros, soit un taux d'équipement de 7%. On est loin des 20% enregistrés dans certains pays d'Europe du Nord où la tradition des jardins paysagers intègre le bassin dans une harmonie écologique. En France, le bassin sert souvent de simple réceptacle aux poissons. Cependant, le bassin paysager pourrait se développer grâce à l'apparition de nouvelles offres : bassin en bois, jardins à la japonaise, mi-fontaine, mi-bassin, avec de l'osier, déclinés dans des formes originales. Le taux d'équipement devrait continuer d'augmenter régulièrement, de l'ordre de 5% par an, et atteindre sa maturité vers 2010. D'ailleurs, les fabricants vont être très actifs sur ce segment. « Nous allons consacrer un effort important au bassin dans l'Hexagone », affirme Philippe Amosso, directeur général de l'activité jardin de Tricoflex-Hozelock, dont la marque est déjà très forte en Angleterre et en Europe dû Nord.

Son concurrent direct et leader, Nortène, ne restera certainement pas les bras croisés. Déjà, le groupe affiche un atout. Depuis cette année, Ubbink dispose de sa propre gamme de pompes (filtration + traitement UV et système de nettoyage automatique des filtres sans démontage). La marque offre donc une proposition globale et cohérente d'équipement du bassin. Un point fort sur ce marché où la mise en scène est fondamentale. « La seule chose vraiment efficace pour vendre du bassin est la mise en situation, précise Yann Bellon chez Gamm vert. Cela donne envie aux consommateurs, et c'est très didactique pour montrer comment est monté un bassin. » L’enseigne de libre-service agricole développe depuis six ans ce créneau. Elle a créé un corner bassin en magasins qui tente de réunir en un lieu unique, sous la responsabilité d'une même personne (en général la responsable animalerie), toute l'offre liée au bassin. « C'est une grosse difficulté, car nous vendons bien ce produit lorsqu'il est en extérieur, mis en scène avec des végétaux, des poissons... Mais l'animalerie est à l'intérieur du magasin, de même que certains éléments techniques qui craignent les intempéries. Or, comment exposer à l'intérieur des produits aussi encombrants que bassin, liner, bâche ? »

Décloisonner les rayons pour faire naître des univers décoratifs

La problématique de la théâtralisation des produits touche tous les segments de l'aménagement du jardin. Botanic tente ainsi de décloisonner les rayons pour faire naître des univers décoratifs. Les thématiques mensuelles lancées au printemps 2002 seront reconduites l'an prochain. Les fabricants y apportant leur savoir-faire. Cerland travaille ainsi avec la grande distribution pour lui donner des outils de mise en avant de son offre. L'entreprise élabore un projet important d'évolution de ses présentoirs avec des formes plus design. « Ce sera une sorte de tunnel couvert transparent de 2 mètres de large. Le client entrera dans un véritable univers du bois où sera concentrée toute notre offre, traitée avec des décorations, des fiches, des jaquettes, des catalogues... »

Une démarche qui fait mouche, selon Christian Klopfenstein chez Grosfillex : « Les distributeurs reçoivent de mieux en mieux notre message sur la mise en avant. D'autant que les ventes de bacs basiques ne progressent plus. Alors que, depuis deux ans, nos expériences d'animation en magasins sur des bacs décorés ont donné d'excellents résultats. En fait, l'animation est devenue fondamentale pour notre secteur. » Or, le contenant n'est pas un produit facile à travailler pour les distributeurs: beaucoup de tailles, de formes, de couleurs, discours technique (avec ou sans réservoir). Grosfillex propose donc des offres clés en main pour le distributeur: box‑présentoir compact pouvant être inséré dans les rayons végétaux, planogrames, box mixant plusieurs coloris...

La communication sur la décoration du jardin devrait venir appuyer cette théâtralisation des lieux de vente. Comme l'annonce Cerland : « Nous travaillons de plus en plus la communication grand public pour faire connaître la marque. Notre catalogue a pour objectif de plonger le consommateur dans un monde enchanté, beau. Nous essayons d'utiliser les relais d'opinion tels que la presse féminine, les catalogues. » Un choix judicieux sachant que les modes d'apprentissage des nouveaux jardiniers passent majoritairement par la lecture des magazines grand public. Ces techniques de marketing inspirent également Nortène. « Nous ne nous contentons pas de faire référencer des nouveautés, affirme Philippe Wallon. Nous faisons de véritables lancements de produit avec les opérations de communication et de mise en avant adaptées. »

Les catalogues sont encore un peu timides sur ce registre mais les choses pourraient changer. Castorama réfléchit ainsi à l'édition d'un catalogue annuel dédié à l'aménagement du jardin. « Les fabricants doivent améliorer la lisibilité de leur gamme, segmenter l'offre, proposer aux clients des projets évolutifs dans le temps et concrétiser leur rêve, précise Olivier de Gavre. Dans les magasins comme dans les catalogues ou sur l'internet, nous devons montrer chez nous comment ça peut être chez eux. »

Vaste défi !

Source :  Nougaret, M.H.  La décoration est l'avenir du jardin , LSA, septembre 2002 

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