Exiger l'exclusivité, pour une entreprise en position dominante, constitue une grave entrave à la concurrence, selon le conseil de la concurrence (France)

Nouvel épisode judiciaire dans la guerre que se font Scan Coupon et Sogec Gestion sur le marché du traite ment des bons de réduction. Dans une décision du 10.6.2002, le Conseil de la concurrence juge que les pratiques d'exclusivité de Sogec sont anticoncurrentielles.

En 1999, Scan Coupon se plaint du fait que, depuis sa création en 1996, son développement es entravé par le comportement de son concurrent Sogec. Ce dernier aurait « mis en place un système sécurisé, tant en amont vis-à-vis des annonceurs qu'en aval vis-à-vis des distributeurs, qui lui assure une exclusivité quasi absolue de la gestion des coupons de réduction émis sur le marché français ».

Avec sa minutie habituelle, le Conseil étudie l'affaire. Le marche pertinent est celui du traitement des coupons de réduction avec ses deux segments (les coupons multi enseignes émis par les fabricant pour 90 à 95% du marché; le trade marketing) et toutes ses opéra bons : tri, envoi aux annonceurs contrôle, réception, comptage et remboursement. Parmi les prestataires, Sogec traite, en 1998 98,75% des coupons (97,91 % en 2000) ; Scan Coupon, 0,03 % (1,55% au 1^er semestre 2000), NCH Marketing et ICV le reste. L'arrivée des concurrents de Sogec s'est faite surtout sur le segment du trade marketing, où la part de marché de Scan Coupon atteint 10 à 15 %. Sogec est en position dominante, marque le Conseil.

Traitant la quasi totalité des coupons, i; en est l'opérateur historique, incontournable par sa notoriété, aucun des leaders mondiaux n'y a percé et les clients, pourtant gros, malgré leur volonté d'échapper au quasi-monopole n'ont pas remis en cause cette position.

Puis le Conseil se penche sur les faits reprochés à Sogec Gestion, témoignages de Sara Lee, Danone, Moët Hennessy, et autres clients de Sogec à l'appui. Les relations d'exclusivité que leur impose Sogec, conjuguées avec une position dominante, constituent « une entrave considérable à l'entrée sur le marché de nouveaux opérateurs et à leur développement », tranche le Conseil. La clause d'exclusivité (que Sogec doit bannir pendant cinq ans), qui figure dans presque tous ses contrats avec les fabricants (pour l'ensemble de leurs produits) leur interdit de faire appel à un autre prestataire y compris ponctuellement«ne leur laissant d'autre solution que la rupture pure et simple des relations contractuelles », note le Conseil. Or dans ce cas, les détenteurs de marques risquent leur image, en cas d'incident technique dans le déroulement d'une campagne.

Un contrat de longue durée

Certes le contrat Sogec est limité à un an, acquiesce le Conseil, mais avec une clause de tacite reconduction. Or les campagnes promotionnelles couvrent souvent des périodes qui ne coïncident pas avec la date de renouvellement. En pratique la relation est donc de longue durée. De plus, poursuit le Conseil, Sogec a suspendu la délivrance des codes nécessaires au déroulement des promotions aux clients qui voulaient voir disparaître la clause d'exclusivité de leur contrat à renouveler ou s'adresser en parallèle à un concurrent. Sogec leur a encore déconseillé d'émettre des bons avec un double code Sogec et Scan Coupon.

Cette clause d'exclusivité répond à une justification technique (limiter les coûts, les doubles facturations etc.), se défend Son code n'est pas une simple clé de lecture, mais un label et une garantie financière pour les distributeurs. Pour le Conseil, ce peut fonctionner correctement sans structure monopolistique, d'ailleurs ACNielsen y opérait Sogec sans clause d'exclusivité et le recours à plusieurs prestataires est techniquement possible puisque l'opération se découpe en plusieurs phases. Sogec doit cesser ces pratiques.

Mais Scan Coupon aussi a introduit une clause d'exclusivité, tente alors Sogec. Elle ne concernait que des opérations ponctuelles et elle émane d'un opérateur qui n’occupait (en 1999) que 2% du marché, ses effets sur la concurrence sont bien différents. Même observation quand Sogec dénonce les ristournes de Scan Coupon. D’ailleurs, elles étaient non rétroactives et contractuelles, contrairement à celles de Sogec, assène le Conseil, qu'il qualifie de « propositions tarifaires destinées à maintenir des relations d'exclusivité afin d'empêcher l'accès d'un concurrent sur le marché »... Sogec, en position dominante, a fermé de manière substantielle le marché, contre le gré de ses clients. Le Conseil lui inflige la sanction pécuniaire maximale à l'époque des faits : 76244,51euros.