PARIS

Profil

• Des trentenaires, plutôt des femmes

TOKYO

Profil

• Des jeunes de 15 à 25 ans

NEW YORK

Profil

• Des jeunes d'une vingtaine d'années

Produits consommés

• Les cosmétiques Origins, Stéphane Marais ou Erbaviva pour les futures mamans

• Les produits alimentaires Alter

• Eco ou Max Havelaar

• Le café Nespresso

Produits consommés

• L'opérateur téléphonique KDDI et sa marque AU

• Le distributeur de CD et DVD Tsutaya

• Les soins Tsuru-tsuru

• Les vêtements Mad Hectic, Comme ça du mode

Produits consommés

• Les softdrinks Sobe ou Snapple

• Les vêtements Charizmatik

• Les cosmétiques Armapharmacy

Les pays industrialisés se caractérisent par une montée en puissance des marques tribales. Les marques tribales ou communautaires créent autour d'elles un univers symbolique. Elles rallient autour de leurs valeurs des consommateurs à la recherche de singularité pour ne pas avoir les produits de tout le monde ou à la recherche de lien social au oeur d'une communauté d'échange de valeurs sur internet ou dans des boutiques dédiées. Leurs valeurs éthiques ou écologiques attirent un nombre grandissant de consommateurs urbains en quête de lien social.

Parcourons à travers 3 métropoles mondiales, leur développement.

Agés de 18 ans, ils habitent New York et préfèrent l'élixir orange carotte de Sobe au vanilla coke de Coca-Cola. Le lézard, emblème de la marque gravé sur le col des bouteilles et décliné sur les étiquettes, est même devenu leur point de ralliement pour une partie de basket ou un tour en rollers. À peine rentrés chez eux, ils « tchachent » pendant des heures sur la préservation des ressources naturelles de la planète dans des forums de discussions avec de jeunes Anglais qui conservent précieusement dans leur chambre la bouteille d'Evian à l'effigie de la chanteuse Kylie Minogue achetée l'été dernier lors de l'un de ses concerts, mais aussi avec des jeunes parents australiens adeptes des greens curry bio de la gamme Garnisha produite selon des méthodes artisanales par Claire et Tim Warren.

Si la plupart des consommateurs lui donnent désormais raison en rejetant l'arrogance outrée de certaines marques mondiales, ils sont peu nombreux à travers le monde à adopter le radicalisme des militants antimondialisation. En revanche, les plus jeunes et certains trentenaires urbains et aisés, souvent considérés comme des leaders d'opinion, récréent un nouvel équilibre entre les marques et recherchent des produits différents diffusés moins largement. Carole Réfabert, sociologue et cofondatrice de l'agence Scopes, observe « à travers le monde un mouvement de résurgence du local avec des marques communautaires qui répondent aux besoins de singularité et de lien social ». Les jeunes Français qui portent des chaussures Le Coq Sportif apprécient de pouvoir aller sur le site de la marque pour télécharger les dernières publicités ou des cartes à e-mailer à leurs amis. Tout comme les jeunes Italiens ont plébiscité les jeans Gas qui ont fait appel à leurs clients pour le casting de leur dernier film pour la télévision. Un attrait pour des marques proches d'eux qui ne les empêche pas de rêver sur le dernier modèle Air Max de Nike, vendu uniquement dans une sélection restreinte de boutiques de sport, et d'attendre avec impatience le prochain portable Nokia 6800 qui se dépliera. Selon Brice Auckenthaler, du cabinet de conseil Experts, « il n 'y a guère de différent ce entre les jeunes Japonais, Européens ou Africains; ils sont tous un peu schizophrènes, à la fois accros aux marques mondiales et très sensibles aux marques alternatives. Cette tendance, émergente depuis quatre à cinq ans, connaît actuellement une nette accélération ».

Une expression de soi pour les 30 ans et plus

Attention cependant à ne pas réduire le phénomène des marques tribales aux jeunes vivant encore chez leurs parents. Certains trentenaires habitant les très grandes villes, jeunes parents ou près de l'être, éprouvent un réel besoin de naturalité et d'authenticité. Ils fréquentent les marchés bio, commandent des produits artisanaux par internet ou fréquentent des boutiques chaleureuses où ils se sentent bien.

La Parfumerie générale, ouverte depuis quelques mois à deux pas des Champs-Élysées, est de celles là. Elle propose des marques cosmétiques tribales en provenance du monde entier. Ses murs de couleur blanche et ses présentoirs transparents d'aspect clinique sont avantageusement réchauffés par une moquette à damier multicolore et surtout par un accueil particulièrement convivial. À peine franchi le seuil, on est frappé par le calme qui règne et le plaisir de se voir offrir une boisson chaude à déguster autour du grand comptoir, qui constitue le cÅ“ur de la boutique. On peut alors feuilleter tranquillement le catalogue blanc qui recense tous les produits et raconte l'histoire de ces marques venues d'ailleurs.

Vendus souvent en exclusivité, les produits sont différents dans leur composition et surtout dans leur discours. Ainsi, Doux Me est une ligne de «produits cosmétiques biologiques et frais », la gamme de maquillage Chantecaille créée par une mère et sa fille, des Françaises installées à New York, « allie technologies et ingrédients naturels pour un look naturel ». Un mercredi après-midi, une jeune femme d'une vingtaine d'années vient spécialement du nord de Paris pour acheter une huile de massage de la marque californienne Erbaviva pour les bébés à offrir à sa grande sÅ“ur qui vient d'accoucher. Indisponible, lui répond la vendeuse en s'empressant de prendre ses coordonnées pour lui envoyer le produit dès qu'il aura été livré. Une sexologue de Marseille profite quant à elle de son passage dans la capitale pour se renseigner sur l'eau de toilette Falling in Love de Philosophy, une reconstitution des phéromones humaines censées attirer le sexe opposé. Quelques exemples de promesses différentes apportées par les marques tribales, qui ne séduisent pas seulement grâce à un discours différent et à une communication moins agressive mais répondent à des attentes inassouvies.

«Nous sommes entrés dans l'âge de 1a réalliance et de l'expression personnelle, explique Françoise Bonal, présidente de l'activité consulting de DDB. D'où une forte attirance pour les marques équitables, écologiques, l'intérêt pour 1e bio et les aliments moins transformés. Les consommateurs ont besoin de simplicité, de produits moins technologiques qui donnent liberté à chacun de créer son univers. Ce courant, qui favorise l'émergence de marques alternatives plus petites et plus artisanales, est très important, surtout parmi les 25‑35 ans qui ont un niveau d'études supérieures. ».

En Europe, ce mouvement d'expression personnelle est flagrant chez les femmes, et tout particulièrement les Françaises. « La wonderwoman a été tuée, - souligne Françoise Bonal. Les femmes pensent qu'elles ont inventé leur façon d'être star pour être elles-mêmes et heureuses. » Fini les modèles clés en main. Les 25-35 ans n'hésitent plus à porter une veste de marque avec un pantalon acheté au marché et une paire de chaussures de sport diffusées en exclusivité dans une dizaine de boutiques parisiennes. « Le consommateur fait son marché parmi les valeurs des marques, estime Gérard Caron, de Scopes, et privilégie les valeurs d'adhésion au détriment des valeurs projectives. Plus possible pour les marques de délivrer leurs messages du haut de leur tour.»

Des codes venus d'ailleurs pour se différencier

Un mouvement de fond qui explique l'émergence d'une multitude de marques alternatives. Le phénomène est particulièrement visible en cosmétiques avec des gammes écologiques et biologiques comme Natessance. Certifiée par Ecocert, cette nouvelle ligne de l'Institut Vital utilise la synergie des huiles précieuses, des extraits végétaux et des huiles essentielles. Elle est vendue depuis quelques jours en parapharmacies et dans les magasins diététiques. Les parfums Stéphane Marais sont, eux, proposés rue Saint-Honoré dans leur boutique dédiée, aménagée avec des caisses d'expédition, véritable invitation au voyage.

D'ailleurs, les marques tribales répondent souvent aussi à un besoin d'exotisme. « On note une forte montée des exotismes, surtout d’Afrique, car les Occidentaux veulent s'approprier les codes d'ailleurs pour créer un univers symbolique différenciant », explique Carole Réfabert. D'où l'énorme succès des cosmétiques Spirit of Africa en Italie, mais surtout dans la très cosmopolite Grande-Bretagne.

Le Bon Marché, le Printemps et les Galeries Lafayette ont senti la tendance et accueillent certaines marques alternatives dans leur rayon cosmétique. Origins et Mac ont suivi ce parcours. Alternative hier, Origins a rencontré un tel succès qu'elle se classe première marque de soin du corps outre-Atlantique et cinquième de soin du visage. Elle conserve cependant une dimension tribale, car elle continue à faire communauté autour de ses valeurs de naturalité et de bien-être intérieur. « Nous sommes une marque mixte style de vie qui prend soin de la personne pour procurer une harmonie entre le corps et l'esprit », rappelle Karine Paget, chef de produits Origins.

Outre la différenciation et l'expression de soi, la marque tribale joue un rôle essentiel de fanion ou de porte-drapeau d'une communauté d'opinion ou de style de vie. Pas question donc de vendre des marques tribales dans un espace dédié qui ne leur correspondrait pas.

Pas question non plus de tromper le consommateur en plaquant un discours communautaire sur une marque qui, par ailleurs, développerait un marketing agressif, dans une entreprise qui ne respecterait pas l'environnement ou les conditions de travail de ses travailleurs.

Conscientes du succès des marques locales et de la montée de l'exigence des consommateurs en matière d'éthique, les grandes multinationales travaillent à améliorer leur image.

Mais, au delà de l'éthique, le développement des marques alternatives pose les limites de la mondialisation extrême : le même produits vendu partout dans des boutiques identiques.

Les consommateurs : des profils très composites

• Les jeunes âgés de 18 à 30 ans, surtout les étudiants

• Les seniors de 50 à 65 ans, ex-soitante-huitards

• Les internautes

• Les urbains des mégalopoles comme Paris, New York, Los Angeles, Sidney, Tokyo, Berlin, Londres

• Les diplômés d'un niveau supérieur au bac

• Les publiphobes

• Les militants associatifs.

Pour se différencier ils veulent

• des produits originaux

• des produits distribués de manière sélective

• des séries limitées

Ils se regroupent autour

• des produits écologiques

• des marques éthiques

• des boutiques ou des sites dédiés