Enquête relative au comportement lié à la consommation de repas et boissons au sein du marché « out of home »

FOODSTEP définit le « food-service » comme étant tous les types possibles de prestations de services offrant au consommateur des aliments et/ou des boissons immédiatement consommables et dont la consommation intervient principalement en dehors du domicile. Le marché du food-service, qui connaît une croissance importante devrait devenir, dans les années à venir et de manière similaire avec ce qui se passe aux États-Unis, un adversaire de taille du marché retail traditionnel. Ce glissement des dépenses de consommation a pour conséquence que l'attention des producteurs et des prestataires de services à l'égard du marché du food-service ne fait que croître également. Les entreprises qui se concentrent sur ce marché adaptent leurs stratégies et libèrent des moyens supplémentaires, et ce, du fait qu'elles espèrent une plus-value supérieure à celle dont elles peuvent bénéficier sur le marché retail traditionnel.

Du fait de la professionnalisation rapide du marché food-service, on note actuellement un besoin en informations de qualité, de manière à ce que tous les intervenants puissent y opérer avec succès. Pour FOODSTEP Belgilux, cette situation a été l'occasion d'analyser plus en profondeur le comportement du consommateur belge. 550 Belges issus des 3 régions du pays ont ainsi fait l'objet d'un entretien personnel en vue de procéder à l'évaluation de l'utilisation, de l'expérience, de la vision et des attentes du consommateur belge quant au marché du food-service. Cette analyse a été opérée en fonction des différents sous-segments tels que en‑cas, fast foods, bars à sandwiches, cafés, tavernes, restaurants familiaux, restaurants traditionnels et autres possibilités de consommation « out of home ». L'expérience et l'appréciation au sein du canal gris (stations-service) a également été prise en considération.

Ce canal gris, également appelé « blurring market », à savoir, marché réunissant retail et food-service connaît un succès croissant : 

• Un cinquième des consommateurs «out of home » achètent de temps à autre l'une ou l'autre chose dans une station-service. Dans la Région de Bruxelles Capitale, la fréquence des visites dans les stations-service est quelque peu plus élevée (24 %) qu'en Flandre (18,6 %) et en Wallonie (17,3 %).
• Les jeunes se sentent plus attirés par cette forme de consommation. Pas moins de 52,8 % de tous les clients sont âgés de moins de 35 ans. Les personnes âgées (+ de 55 ans) utilisent dans une moindre mesure les stations-service pour calmer leurs faims. 13 % d'entre elles seulement visitent sporadiquement ce canal. On notera plus particulièrement le fait qu'à Bruxelles, le taux de participation des catégories d'âge des 18-35 ans et des 36-55 ans est identique.
• La fréquence de consommation dans les stations-service est la plus faible à Bruxelles. 18,4 % seulement des personnes interrogées y consomment sur une base hebdomadaire; en Flandre et en Wallonie, le nombre des utilisateurs hebdomadaires tourne autour des 30 %. Ici aussi, ce sont les jeunes (18-35 ans) qui enregistrent le score le plus élevé, et ce, pour toutes les régions de Belgique. Avec 64 %, ils sont indéniablement des « heavy users » par excellence. En Flandre, ce pourcentage atteint même 67%.

Le canal gris est en bonne voie de renforcer encore la position qu'il a acquise au sein du marché « out of home ». Le comportement de consommation des jeunes a pour conséquence que ces stations-service peuvent également se développer à proximité de leurs activités retail en qualité de restaurants « quick dining » en bonne et due forme, dans lesquels l'accent est avant tout mis sur l'expérience plutôt que sur le « filling ».

II va de soi que le succès du canal gris sera fonction de l'approche professionnelle utilisée. Des variables telles que le service à la clientèle, la connaissance des produits, le respect des règles d'hygiène et la rapidité du service revêtiront, aux côtés du contact permanent et de l'aspect « value for money », une importance cruciale en ce qui concerne le positionnement et le développement de ce nouveau segment.

Cette étude nationale démontre en outre qu'il existe également un potentiel important dans les groupes cibles plus âgés, à la condition toutefois que l'aspect « expérience » de la consommation d'aliments et de boissons soit considérablement mis en avant.

La restauration de route traditionnelle, aujourd'hui confrontée à une image vieillotte et qui ne constitue plus le moins du monde un pool d'attraction en ce qui concerne l'expérience du « boire et manger », pourrait donc bien se voir insuffler une vie nouvelle.

Analyse : JVP , Distribution d'Aujourd'hui, octobre 2002