Le Belge est un gros buveur de café. 11 en boit en moyenne près de trois tasses par jour. C'est moins que le Finlandais (plus de 5 tasses), mais nettement plus que la moyenne européenne qui tourne autour des deux jattes journalières. Après l'eau, le kawa est la boisson la plus consommée chez nous : 65 % des Belges en boivent quotidiennement. Chez les plus de quinze ans, ils sont 75 %.

Et pourtant, ce marché ne progresse guère. Au contraire, depuis une dizaine d'années, il aurait plutôt tendance à régresser. Le secteur du café traditionnel est en effet dominé par un acteur en situation de quasi-monopole, peu propice au dynamisme. Ce «monopole», c'est évidemment celui occupé par Douwe Egberts. Avec ses trois marques (Douwe Egberts, Jacqmotte, Chat Noir), la filiale du géant américain des produits de grande consommation Sara Lee s'accapare en effet près de la moitié du marché de la grande distribution (lire l'encadre. Très actives, les marques de distributeur représentent quant à elles près de 46 %. Delhaize, par exemple, a fait du café un argument marketing puissant avec une gamme variée faisant la part belle au bio et au label éthique Max Havelaar. Restent quelques pour cents partagés entre une kyrielle de petits joueurs comme Rombouts (très présent par contre dans l'Horeca), Carte Noire (Kraft Jacobs Suchard), Fort, Beyers, Pelikan Rouge et les très branchées marques italiennes d' espresso comme Illy, Lavazza, Segafredo, etc.

Un marché vieillissant

Cette insolente domination de Douwe Egberts contraste avec l'offre très riche en magasins. Rien que sur le marché des cafés torréfiés (85 % de la consommation, pour 15 % aux instantanés), plusieurs marques différentes et des dizaines de références sont présentes dans les grandes surfaces, rendant ce marché bien compliqué pour le profane. Il y en a pour tous les goûts, pour tous les budgets. Apparemment dynamique donc, le secteur a en réalité peu évolué. Douwe Egberts le reconnaît lui-même : «Hormis les cafés doux et l'emballage refermable permettant de garder l'arôme du café que nous avons introduit en 1998, le secteur a peu innové». Résultat : le café peine à renouveler ses consommateurs et à séduire les jeunes, adeptes de boissons plus douces et moins amères, comme les soft drinks. Il souffre aussi d'un problème d'image et de positionnement. «Il est encore considéré comme la boisson des parents, ce qui peut expliquer pourquoi les jeunes s'en détournent», ajoute Jacques Taylor, directeur de la stratégie au sein de Grey, l'agence de pub de Jacqmotte, qui a réalisé l'année dernière une étude sur la perception du café par les consommateurs : « Cette boisson reste encore liée de façon privilégiée aux repères culturels des générations les plus âgées sans avoir vraiment, autrement que par le mimétisme générationnel, été en mesure d'amener réellement les plus jeunes à sa consommation ». Bref, c'est un peu comme dans le secteur bancaire : on adopte une marque de café parce que Papa et Maman la consomment. La communication est à l'avenant. Très traditionnelle, elle est le plus souvent axée sur le côté dégustation, l'arôme et la chaleur. De belles campagnes, certes, mais pas très sexy, complétées par une approche sur le terrain tout aussi classique, faite de dégustations, de promotions. Rajeunissement Aussi, les géants du secteur, Douwe Egberts et Nestlé (leader sur le marché des instantanés), ont-ils entamé un travail de reconquête des consommateurs et, surtout, de rajeunissement de leur marque. « Nous devons créer de nouveaux moments et de nouveaux besoins de consommation pour attirer des couches plus jeunes de la population », souligne ainsi Katty De Bruyne, marketing director de Douwe Egberts. Ce dernier a ainsi lancé l'automne dernier le Mobile Coffee, un concept marketing axé sur les modes de vie observés chez les jeunes : nomadisme, mobilité, vitesse. Des études ont en effet montré que le out of home (Horeca, bureau...) atteindrait d'ici trois à quatre ans, la consommation à domicile. Douwe Egberts a donc mis au point un nouveau packaging sous forme de mug, une sorte de thermos miniature, esthétique et ergonomique permettant d'emporter avec soi son café partout où l'on va. Le produit a été lancé dans des endroits branchés et n'est disponible que sur l'Internet (www.mobilecoffee.net) et dans les stations TotalFina. A cette occasion, Douwe Egberts a aussi radicalement revu son discours publicitaire. Exit les volutes de café et les gros plans de grains, place à une bande de jeune dégustant autour d'un vieux break un petit noir dans un gobelet en carton. Réalisé par l'agence Duval Guillaume, le nouveau spot, décliné en télévision et au cinéma, entend véhiculer le concept de nouvelle famille, celle que sont censés incarner les jeunes et leur entourage.

« Ce spot nous a permis de rajeunir la marque tout en ne s'écartant pas des valeurs familiales véhiculées par le café », commente Katty De Bruyne. Cobranding Douwe Egberts s'apprête à présent à franchir un pas supplémentaire en lançant le le, avril prochain, avec le département petit électroménager de Philips, un nouveau concept : Senseo. Fruit de cinq années de recherche, cet appareil cobrandé alimenté par des capsules individuelles, les coffee pads, permet d'obtenir en moins d'une minute

Le marché

Les ventes de café en Belgique tournent autour des 60.000 tonnes par an.

La grande distribution représente les deux tiers, soit un chiffre d'affaires d'environ 272 millions d’euros, le out of home (Horeca, bureau ....) représente le tiers restant.

Les principaux segments

• Les cafés « traditionnels » représentent 85 % du marché,
• Les instantanés seulement 15 %, alors que ce chiffre grimpe à 30 % en France et à 90 % en Grande-Bretagne à 90 %.

Le café est donc un produit fort marqué culturellement. Au niveau des saveurs, les Belges marquent une nette préférence pour:

• Le dessert (36 %),
• Le moka (23 %),
• Le décaféiné (19 %),
• Le café doux (6 %),
• Les espresso (1,5 %).

Les grandes marques

• Le groupe Sara Lee/Douwe Egberts possède près de 50 % de parts de marché dans la grande distribution avec ses trois marques : Douwe Egberts (35,7 %), Jacqmotte (10 %) et Chat Noir (2,1 %).
• Rombouts (2,1 %)
• Les autres marques (Carte Noire, Beyers, Kimbo, Illy, Lavazza, etc. ), qui représentent 3,1 % du marché.

Instantanés

• Nescafé (Nestlé) domine allègrement le marché des instantanés avec 54 % de parts de marché en volume (mais 65 % en valeur) dans la grande distribution
• Moccona (Douwe Egberts) avec 7,7 %.
• Les marques de distributeurs s'accaparent 33 %.

Nescafé est aussi très présent dans les entreprises via les cafés Nespresso.

Marketing

En 2001, le secteur du café (tous segments confondus) a investi plus de 10 millions en publicité dans les grands médias. - 7,5 millions l'ont été par Douwe Egberts et 2 millions par Nestlé. La télévision est, de loin, le média le plus utilisé.

Nescafé occupe le terrain

Si Douwe Egberts domine outrageusement le marché du café classique, Nescafé (Nestlé) n'est pas en reste sur celui des instantanés. Avec cette nuance que ce dernier croît régulièrement de 3 à 5 % depuis plusieurs années. «Nous avons lancé beaucoup de nouveaux produits répondant aux différents besoins de consommation», commente Vincent de Clippele, le nouvel administrateur délégué de Nestlé Belgilux. Par sa nature même de café instantané, Nescafé - leader mondial du café tous segments confondus avec 25 % du marché - répond en effet aux besoins de plus en plus affirmés de facilité d'usage Figurant désormais comme nom commun dans le Robert, Nescafé a également rafraîchi son image en créant de nouvelles variétés plus adaptées au goût des jeunes, tout en doublant ses investissements publicitaires au cours des trois dernières années. L'automne dernier, elle a notamment lancé la gamme Nes, mélange d'Arabica et de Robusta au goût léger et faiblement amer, complétée il y a quelques semaines par des variétés «lait» et iced. Pour renforcer son image auprès des jeunes, la marque déploie une stratégie d'occupation de terrain dynamique en étant présente dans les lieux qu'ils fréquentent : corners dans les cinémas Kinepolis, les universités, les stations Shell, etc. Nescafé a également lancé l'année dernière l'Open Up Tour, une opération à mi-chemin entre l'événementiel les RP et l'entretien de notoriété consistant à envoyer une dizaine de jeunes parcourir le monde, tous frais payés, pour saisir des «moments café» évoquant les «valeurs» de la marque : tolérance, partage…

Sponsorisé par Nouvelles Frontières (pour les billets d'avion), Ricoh (pour l'appareil numérique) et Radio 21 et MCM (pour le relais médiatique), l'opération a attiré plus de 1.600 candidats au départ, le vainqueur ayant été désigné suite à un vote sur le site www.openup.be.

Devant ce succès, Nescafé vient de relancer l'opération. une ou deux tasses de café frais faiblement amer, de manière à répondre à la tendance du marché qui privilégie les arômes plus doux. Sa création s'inscrit en plein dans la vague du convenience, chère aux «nouveaux ménages» : isolés, familles monoparentales, ménages à deux revenus, etc. « Le consommateur n'entend plus passer trop de temps à des tâches ménagères, il est donc à la recherche de plaisir et de facilité d'usage, il suffit de voir le boom du micro-ondes, des plats préparés ; nous entendons répondre à ces différents besoins », explique-t-on chez Philips et Douwe Egberts.

Appuyée par une campagne de pub en télévision et en affichage, la machine sera commercialisée dans les commerces spécialisés et dans les grandes surfaces d'appareils électroménagers (Vandenborre, Krëfel, Eldi...) au prix plutôt attractif de 70 EUR, les recharges étant disponibles en grande surface. Rien à voir donc avec les machines à espresso qui coûtent de trois à quatre fois plus cher. Tout cela va-t-il doper les ventes de Douwe Egberts ? Le leader du marché se veut optimiste. Aux Pays-Bas, où elle a été lancée l'an dernier, la marque Senseo s'est, paraît-il, déjà vendue à 350.000 exemplaires, soit trois fois plus que l'objectif initialement fixé.

Profil des acheteurs de café en 2001 - Source GfK Belgium

Analyse : Jean-François Sacré, Trends Tendances,21 mars 2002, Marc Vandercammen