Quinze mille tonnes et 170 millions d'euros, soit respectivement 8% du volume et 11 % du chiffre d'affaires global: c'est ce qu'ont perdu les rayons café des hypermarchés et supermarchés entre 1995 et la mi-2002. Des chiffres qui, même s'ils doivent être tempérés côté valeur par un phénomène de chute des cours, illustrent à eux seuls l'état de crise que traverse actuellement ce marché clé de l'univers épicerie, c'est le deuxième plus important en chiffre d'affaires derrière le pet-food.

Ses principaux acteurs ont conscience du problème et ils en maîtrisent les données: les connotations quelque peu agressives du produit, le fait qu'il nécessite une préparation, la concurrence de boissons plus « tendance » (les soft-drinks, le thé) et par suite une désaffection croissante de la part des jeunes adultes font partie des freins à la consommation régulièrement avancés.

Se recentrer sur le produit

Les handicaps sont donc multiples et suffisamment forts pour que le transfert des achats du robusta vers l'arabica, qui entérine dans les faits la recherche de goûts plus doux, ne suffise plus à rééquilibrer le business. Pour Stefano Volpi, vice-président du marketing de Douwe Egberts France (Maison du Café), le scénario du moment n'est pourtant pas inéluctable: « Un marché alimentaire n'est mature et, a fortiori hors course, que lorsqu'il ne sait plus apporter de nouvelles réponses aux attentes des consommateurs. Ce n'est pas le cas du café. »

De fait, 2002 concrétise, via l'innovation et sous des formes diverses, la volonté de reconquête des torréfacteurs. Avec, d'une entreprise à l'autre, une constante : le retour au discours produit. Pour Jean Davila, directeur communication et marketing de Legal, il n'y a d'ailleurs plus d'alternative: « Depuis plusieurs années les grandes marques de café se sont globalement contentées de vendre de l'imaginaire, de l'ambiance. On a oublié le contenu. II faut reparler du produit, réaffirmer sa diversité et lui redonner des valeurs de modernité. »

Première expression de cet objectif, le boom sur la dose individuelle dont les avantages annoncés en termes de simplicité d'emploi, de dosage et de garantie d'un goût constant sont dans l'air du temps.

Dans le sens de la valorisation

En version ouverte (adaptable à tous types de machines) ou fermée (association entre un modèle de cafetière et une marque de dosette), le concept fait presque à lui seul l'actualité des GMS. Après II Perfetto (Lavazza) et Senseo qui se distingue d'une concurrence 100 % expresso avec une approche filtre originale et en attendant la deuxième génération de dosettes Carte noire, Malongo renforcera son offre à la rentrée avec 3 nouvelles références de distributeurs 36 doses (Max Havelaar, Grande Réserve courte, Matin léger), tandis que Legal et Sati, via Satissimo (2variétés moka et mexique Bio Max Havelaar : PVC 2,99euros l'étui de 15) arrivent.

Pour les fabricants comme pour les distributeurs, qui, à l'exemple de Cora, y ont déjà propulsé leur MDD, le développement de ce nouveau créneau est d'autant plus intéressant qu'il va dans le sens de la valorisation. Et qu'il peut contribuer à recréer le réflexe café auprès de la nouvelle génération. Reste à en déterminer le potentiel, lié par définition au taux d'équipement des foyers en machines. Jean Davila évoque à terme un décuplement des ventes (146 tonnes à la mi juin 2002) et 2 à 3 % de prise de part sur le total arabica, soit l'équivalent de 1 500 à 2 000 tonnes par an.

Des challengers inventifs

C'est bien mais cela ne suffira pas à relancer définitivement le marché. D'autres pistes doivent donc être intégrées dans la réflexion stratégique, qui concerne cette fois le traditionnel café moulu. Les leaders, là aussi, s'en occupent. À l'instar de KJS, qui a déjà jeté un ballon d'essai en direction des cafés aromatisés avec la gamme Sweet & Coffee (vanille, caramel, chocolat), Douwe Egberts et Legal - qui devrait finaliser par ailleurs d'ici à 2003 un nouveau concept de BRSA à base de café admettent avoir des projets dans leurs tiroirs: «Nous jouerons notre rôle moteur de la catégorie, annonce Stefano Volpi, à travers des nouveautés claires et facilement décodables. »

Ils ne sont, au demeurant, pas tout seuls. Car, du côté des challengers, l'heure est aussi au renouvellement de l'offre. Terrain d'action privilégié, la niche marketing: « Ce marché a besoin de bouger, explique Gérard Méauxsoone, PDG de Méo. Les PME peuvent y contribuer avec des lancements porteurs d'image et de chiffre d'affaires. C'est ce que la grande distribution attend de nous. »

Méo justement, sur le bio comme sur l'axe grand cru, mais aussi Warca , Sati ou Malongo, qui misent à la fois sur les spécialités parfumées, sur le bio ou sur le commerce équitable Max Havelaar, prennent des initiatives payantes. Pour preuve, la progression valeur de 9 % affichée en 2002 par Malongo sur un marché qui, pour mémoire, est à -2,5%. Pour Loïc Beyo, le directeur commercial, l'explication est simple: « On peut faire progresser ce marché sans matraquer les prix. Lorsqu'on apporte du choix et de la qualité, le consommateur est prêt à payer plus. Si les torréfacteurs font bien leur boulot, la croissance reviendra. » Tous semblent apparemment décidés à le faire. Il était sans doute grand temps.

D'autant que l'espresso arrive ...

Super premium

Avec Noble Coffee, Méo propose le nec plus ultra: 8 grands arabicas de pure origine triés sur le volet.. À l'exemple du Lucie royale du Zimbawe, dont Méo est l'importateur exclusif en Europe, et sous la pression des enseignes, certains de ces produits débarqueront demain en GMS. PVC:4,57 euros

Moderne

Les 4 variétés de Senseo bousculent la donne côté dosettes. Fruit d'un partenariat entre Maison du Café et Philips, la marque se distingue avec une approche filtre exclusive. Dopées par les lancements, les ventes du segment, elles, explosent:+49% en volume,+ 62% en valeur. PVC:2,49 euros

Digeste

Implantée dans le HautRhin, Warca apporte sa différence avec Arpège, un café qui, grâce à un traitement spécifique à la vapeur d'eau, est délesté des acides habituellement contenus dans le grain. Ce produit bénéficie de la double caution Bio + Max Havelaar. PVC: 2,95 euros.

Gastronomique

Fort du succès de Café des Chefs, Legal lance des dosettes individuelles sous la même signature et avec le même parti pris qualitatif: son Expresso Haute Gastronomie est le fruit d'un assemblage unique d'arabicas, e qui donne un café velouté d'une grande finesse. :PVC:2,50 euros le pack ode 15 dosettes.

Parfumé

Venu des États-Unis où il «cartonne» auprès des jeunes consommateurs, le café aromatisé veut s'imposer en France. Le torréfacteur alsacien Sati en a été le pionnier avec les variétés vanille et chocolat. Pour démocratiser le concept, le marketing envisage le passage du format 250 g au 125 g. PVC: 2,79 euros.

Équitable

Après les dosettes, Malongo décline en version grain son offre Max Havelaar. Le café issu du commerce équitable, en plein essor, représente 1,2% des ventes totales en GMS. Malongo propose un produit premium vendu au même prix que les autres cafés de la gamme. PVC:2,89 euros.