Quand la firme d'Atlanta s'essaye au marketing 3.0, les consommateurs la suivront-ils ?

Une sculpture de glace de 3 mètres de haut représentant un ours polaire assis a été inaugurée, vendredi 18 janvier 2013 à 10 heures, dans le hall central de la Gare du Midi, à Bruxelles, pour marquer le coup d'envoi de la campagne européenne Artic Home lancée par Coca-Cola et WWF. Telle est la première phrase du communiqué de presse publié par l'Agence Belga.

Derrière cette action spectaculaire, la marque d'Atlanta tente de reconquérir les consommateurs.

 

 

 

La campagne Artic Home vise à protéger de l'extinction les ours polaires de la région arctique.La banquise sur laquelle vivent les ours polaires est en train de fondre. Bientôt, ils devront lutter pour leur survie et celle de leurs petits. Faites un don aujourd'hui pour nous aider à protéger l'Arctique, leur habitat. Faites en sorte qu'ils continuent à y vivre. Une famille. Un habitat.

Coca-Cola et le marketing 3.0

Mise régulièrement en cause pour la vente de ses boissons qui pourrait favoriser l'obésité, la marque se positionne à la fois sur le plan environnemental dans une région où elle risque peu de se faire accuser d'un impact négatif sur l'environnement.

Pour garantir le sérieux de son implication, elle s'est associé avec l'ONG, WWF pour une campagne de 3 ans. 

Sur le plan marketing, le choix de l'ours n'est pas anodin car il est utilisé depuis 1922 comme icône par Coca-Cola qui le récupère comme symbole du réchauffement climatique. Les fonds récoltés seront utilisés par le WwF pour organiser un sommet international prévu en 2013 avec les pays concernés (Canada, Groenland, États-Unis...), mener des recherches comportementales et préserver les quelques 20 à 25.000 ours polaires avec les communautés locales inuites.

Simultanément, Coca-Cola a décidé de se positionner dans la lutte contre l'obésité, un problème majeur aux États-Unis en lançant une campagne de publicité. Argument développé : Sur ses 650 boissons, Coca-Cola propose 180 boissons à faible niveau calorique ou sans calories. Un objectif qui devait être atteint avant la fin de l'année 2013.

En se positionnant de la sorte, la firme d'Atlanta étonne ou s'inscrit dans une stratégie d'amélioration du bien-être de la population. Coup marketing ou changement stratégique ? 

Coca-Cola remet le couvert

Mais Coca-Cola n'en reste pas là. Ainsi,Coca-Cola Belgique remet le couvert quelques semaines plus tard, en avril 2013, en lançant une campagne pour lutter contre l'obésité et promouvoir un "équilibre entre les calories que l'on consomme et celles que l'on dépense".Par le biais de deux spots télévisés qui seront diffusés dès mercredi soir et quelques communiqués dans la presse écrite, le distributeur de boissons désire s'adresser directement aux consommateurs pour les sensibiliser à "l'importance d'un mode de vie équilibré".

 

"En intégrant la force de nos marques dans une campagne de sensibilisation, nous pouvons faire la différence. Chez Coca-Cola, nous sommes déterminés à prendre davantage de mesures pour mieux lutter contre ce fléau. Les initiatives que nous annonçons aujourd'hui ne font que renforcer nos efforts passés et s'inscrivent dans un engagement à long terme", a indiqué Guy Wollaert, le vice-président de The Coca-Cola Company. 

Mais sa crédibilité reste douteuse

Cette apparente volonté de s'adapter aux contraintes de l'environnement ne sera sans doute pas de nature à crédibiliser l'action de la marque dans sa lutte contre l'obésité, elle qui depuis des années vend des produits (très) sucrés. D'autant que l'état de Californie a abaissé les seuils autorisés de 4-MEI dans les boissons sucrées, car le 4-methylimidazole est potentiellement cancérigène. Or le processus de fabrication du E-150d qui donne à la boisson sa couleur brun foncé génère du 4-MEI. En conséquence, tant Pepsi que Coca ont décidé de modifier la composition de leurs produits, même si Coca Cola BELUX déclare "Il ne s’agit pas d’une modification de la formule du Coca-Cola, mais d’un changement de la façon de produire le caramel. On ne va pas supprimer un ingrédient." L'échec de lancement du New Coke en 1985 fait paniquer la firme d'Altanta qui craint que toute perception de la modification des ingrédients chez le consommateur conduise à un abandon de la marque.

Aujourd'hui, la pression des stakeholders conduirait-elle la marque à s'adapter et à s'orienter vers des produits moins sucrés sous crainte de voir ses produits "vache à lait" disparaître ? Sans doute, mais ces reconversions tardives montrent que la recherche du profit demeure l'intérêt principal de la marque !