Après avoir été accusé cet hiver d’encourager l’extrême minceur en faisant poser un mannequin très maigre pour le lancement de la collection coréalisée avec la marque italienne Marni, le géant de la fast fashion est à nouveau pointé du doigt.

En cause: sa nouvelle campagne de pub pour sa collection de maillots de bain. Le mannequin, en Bikini fuchsia, y arbore un teint archi-hâlé qui n’est pas passé inaperçu. En Suède, scientifiques et associations se sont émus de cette ode à une peau si tannée.

La Société contre le Cancer a estimé que la marque crée un idéal de beauté dangereux pour la santé, et pas uniquement auprès des jeunes. Chaque année, il meurt davantage de gens de cancer de la peau que d’accidents de voiture. La fronde a été telle que le groupe a dû s’expliquer. Le mannequin de la campagne s’appelle Isabeli Fontana et est brésilienne, ce qui signifie qu’elle a un teint naturellement plus foncé que la plupart des Européennes, a déclaré un représentant de H&M dans le quotidien suédois The Local.

Cette campagne relance le débat sur le bronzage excessif. Juste avant qu’elle ne s’étale un peu partout, une Américaine à la peau quasi noire à force de bronzera comparu début mai à New York, accusée d’avoir mis en danger la santé de sa fillette de 6 ans, apparemment brûlée dans un salon de bronzage. Les images de la mère et de sa petite fille, cheveux auburn et peau claire, ont fait un vrai buzz sur le Net. Elles sont loin, les années 1980, quand le hâle était signe de réussite sociale !

SÉVERINE DE SMET in Le Nouvel Observateur, 17 mai 2012