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Histoire

Le packaging devient stratégique

15/08/2012
Vent de folie sur le packaging des produits de grande consommation : le conditionnement à contre-emploi est un élément essentiel de la stratégie des industriels.
La nouvelle Knacki en boulettes n'est pas une lubie ou un acte isolé. Une excursion à travers les rayons de magasins spécialisés et des grandes surfaces le confirme; il souffle comme un vent de folie sur le packaging, l'art de conditionner avec originalité les produits de grande consommation. Le phénomène le plus palpable est sans doute la façon dont les cosmétiques empruntent les codes d'apparence des produits alimentaires. Au rayon hygiène-parfumerie, les effluves des gels douche à la vanille ou à la pêche donnent presque faim. On remarque aussi des savons au cacao (l'emballage, de couleur brune, évoque sans ambiguïté celui d'une tablette de chocolat) et Milk, un lait pour le corps présenté dans un joli pot de yaourt. Un peu plus loin, des sels de bain orange parfumés au melon sont vendus dans un sucrier à bec verseur. Exploitant un autre thème un vaporisateur de parfum Lolita Lempicka se présente sous la forme d'un stylo à capuchon.

Les produits d'entretien, que l'on croyait condamnés à l'humilité découvrent eux aussi la cosmétisation acidulée. Les tablettes de lessive et de détergent se sont mises à ressembler non pas à des tablettes de chocolat, mais à des sucreries ces gourmandises pour lave-linge ou lave-vaisselle qui s'extraient délicatement de leur enveloppe satinée évoquent de gros bonbons carrés, d'énormes Malabar de poudre compacte bleu pâle ou tirant sur le rose, portant parfois une minipastille en leur milieu. Est-ce bien raisonnable ?

Toutefois, la grande révélation des arts ménagers du XXIème siècle demeure l'omniprésente lingette individuelle détergente. Directement inspirée de la délicate lingette hydradante pour peau sensible qui a conquis les salles de bains, elle envahit la cuisine, caressant l'intérieur du four, pourchassant 1a poussière et désinfectant à tout-va.

La maison devient le prolongement du corps, proclament quelques capteurs de tendances priés de cogiter sur le thème de la « revalorisation des tâches ménagères ». La marque Rituals, du groupe Unilever, propose sous la même signature plus de cent cinquante articles, du gel-douche aux produits d'entretien domestiques.

Cette théâtralisation de la consommation ordinaire, mise en scène par le biais d'un conditionnement à contre-emploi, est un élément essentiel de la stratégie dei industriels. Faire « rigolo » - ou « décalé », c'est redonner de l'intérêt à un produit banalisé, faire en sorte que l'acheteur en ait envie et non plus seulement besoin, qu'il ne se préoccupe plus seulement du prix.

Souvent copiés, les produits alimentaires multiplient les conditionnements individuels (on ne compte plus les conditionnements en « sticks ») pour épouser les évolutions sociologiques (la baisse moyenne du nombre de personnes par ménage) et les modes de consommation, marqués par la tendance à s'alimenter en dehors des repas et l'essor des comportements « nomades », au rayon alimentaire, le courant dominant est celui de l’œillade appuyée à l’enfance, de la nostalgie plus ou moins régressive. On peut classer dans cette catégorie la réédition des boîtes de Banania des années, 50‑60, les biscuits Petit Écolier (largement grignotés par des adultes), les gâteaux secs Bonne Maman présentés dans un faux pot de confiture; , le lait de montagne conditionné dans un mini-bidon « à l'ancienne » en verre; les petites bouteilles de Vittel pourvues d'un bouchon « sport » ... . en forme de tétine. Variante.: le parfum Castelbajac , qui exhale une douce senteur de colle blanche, tout droit venue de l’école primaire.

La population visée est celle des 35‑55 ans, mais aussi la génération des moins de trente ans, gros consommateurs de peluches qui se pressent parfois dans une « Gloubi Boulga Night », ‑folle soirée où l’on danse autour de Casimir, héros télévisuel des enfants des années 70-80 en se gavant de fraises Tagada.

La propension à apprécier la futilité, à mélanger les genres et à détourner les objets; à se faire plaisir jouant avec les produits de consommation est intimement liée au climat favorable engendré par la situation économique de ces dernières années. Cette forme de carpe diem restera dans l'air du temps, malgré le tassement annoncé de la croissance et les lourdes incertitudes nées des attentats de New York ? « Depuis le 11 septembre, nous 'n'avons perçus aucun changement dans le discours de nos clients, constate Sophie Romet, directrice générale associée de l'agence de design Dragon rouge et experte en « packaging ». Je ne crois pas à un retour arrière ou à une crispation angoissée de la part des industriels. Au contraire, se recentrer sur soi, se faire plaisir devrait rester une valeur refuge. »

 Source

NORMAND J.M., Vent de folie sur le packaging des produits de grande consommation, Le Monde, 2001.

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