Mobistar

versus

Proximus

État des lieux

Le taux de pénétration du GSM est phénoménal en Belgique. Les opérateurs se grattent maintenant les méninges pour créer de nouveaux maniaques du portable. Et quelles sont les personnes qui ne sont pas encore atteintes par la folie ? Les plus de 55 ans et les jeunes. Bref, en cette période de rentrée des classes, MOBISTAR se devait d'agir.

Tarifs particuliers selon la cible chez MOBISTAR, tarifs adaptés chez PROXIMUS. Depuis longtemps déjà, BELGACOM dispose d'un service aux clients qu'elle a jugé bon de mettre en avant. "Tarif Check-up" renseigne gratuitement les abonnés PROXIMUS sur le tarif répondant le mieux à leurs besoins.

Stratégie

MOBISTAR doit faire un pas vers les jeunes, leur proposer une offre réelle, quelque chose de plus cosmétique. Et pourquoi pas un tarif spécial après les cours? Tope-là, la cible est clairement les élèves du secondaire. Et si le produit s'adresse aux élèves, pourquoi ne pas jouer avec l'environnement scolaire ?

Jouer la carte de sympathie, voilà ce qu'il faut faire. D'autant que les clients jugent souvent l'opérateur sérieux mais froid et distant. Bref, réchauffer les relations ne fera de mal à personne. Alors autant y mettre le paquet dans la traduction créative. Les abonnés ont besoin que PROXIMUS s'adapte à leurs besoins...

Exécution

Le concept créatif tient en cette phrase: la fin des cours va sonner autrement. Dans une classe, tous les élèves se morfondent, la caméra fait des allers-retours sur l'horloge. A l'heure dite, soit 17h, celle-ci reste muette... mais toutes les sonneries de GSM se mettent à résonner. L'école est finie...

Alors, ils vont avoir de la place. Dans un avion, une hôtesse accueille les passagers et les conduit à leur siège: des joueurs de basket profitent d'espace supplémentaire pour allonger leurs jambes, un couple d'amoureux est confortablement installé dans un canapé, des enfants s'amusent sur des chaises hautes, etc.

Originalité

Tous les médias sont bien exploités: outre le film, l'affichage fait tous ses titres avec des sonneries de type Bip bip bip. La campagne radio joue quant à elle sur le scepticisme des jeunes face à la pub. Aucun d'entre eux ne déborde d'excitation. "Aaah wouaa, autant de réduction, faut voir... "

PROXIMUS se construit une nouvelle image de marque en pointant différents services pour ses clients. Après en avoir fait de belles pour le site Go For Music sponsorisé par la carte PAY&GO (la mamy qui bat ses tapis en mesure), la marque récidive avec le "Tarif CheckUp". Ça marche encore mieux que les grandes campagnes institutionnelles où tout le monde se donne la main.