Hoegaarden

versus

Jupiler

État des lieux

Dans le marché national de la bière blanche, Hoegaarden est l'une des seules marques à faire un beau battage médiatique. La concurrence reste cantonnée à un niveau local. Hoegaarden, c'est les sous-bocs. Mais aujourd'hui, il faut passer à autre chose

Plus fort que Rocky et Rambo réunis, Jupiler débarque avec le nouveau sequel de la saga "Les hommes savent pourquoi". Avec toujours autant de suspense et d'action. Côté sport extrême, le snowboard remplace aujourd'hui le canyoning.

Stratégie

Après une campagne trouble, censée supprimer sept années de communication par sous-bocs et de spots faisant référence aux sous-bocs, Hoegaarden revient avec une nouvelle agence et une nouvelle campagne. Oh surprise, Morael humanise le film et montre clairement le public-cible à l'image. La campagne doit conférer une dimension plus humaine, plus dynamique et plus active à la marque. Histoire de toucher la population de jeunes adultes.

Le choix de snowboard n'est pas innocent puisque le casting du film est sensiblement plus jeune que d'habitude. Dans le spot, les snowboardeurs ont entre 20 et 23 ans mais continuent à véhiculer les valeurs de la marque: masculinité, convivialité, aventure et dynamisme. Bref, si la cible rajeunit aussi, ce n'est pas plus mal. Et s'il est possible d'optimaliser le branding (Jupiler est présent à l'écran du début à la fin), c'est tout aussi bien.

Exécution

Une bande de jeunes veut courir dans un champ... gardé par un méchant taureau. Pas de problème, il suffit de monter sur les ballots de paille et de traverser à l'aise. Traduction: la bière vous apporte non seulement un rafraîchissement des papilles gustatives mais vous rafraîchit les neurones.

Avec un tournage programmé en plein été, Zabriskie a dû aller shooter au Chili, au plein milieu de la Cordillère des Andes. Tournage éprouvant entre 3.200 et 4.800 m d'altitude pour le réalisateur Patrick Van Houtem, responsable des derniers épisodes de la saga Jupiler.

Originalité

Dur dur de passer après la campagne sous-bocs et ses jeux de mots abracadabrants... Morael tente de conserver l'esprit spirituel initial et de décliner de manière nouvelle. Avec un beau pied de nez au taureau! La marque conserve son capital sympathie et l'humanise. Qui a dit "identification de la cible"?

Au niveau marketing, Jupiler s'installe dans un terrain non abouti pour une marque de bière: l'hiver. Habituellement, tous les films ont lieu en plein été et fonctionnent selon le principe "II fait chaud, j'ai soif, je bois une bière". Le brasseur et Léo Burnett se moquent désormais des changements de saisons et prônent la continuité.