Mener une étude de marché est loin d'être une sinécure. Il faut bien évidemment identifier le problème à résoudre, émettre des hypothèses, élaborer un plan de recherche, les instruments de collecte des données, recueillir l'information auprès du public cible, encoder, traiter et analyser les données recueillies.

L'identification du public à interroger et sa représentativité constituent des éléments cruciaux pour garantir la validité de l'étude. Et certains groupes cibles ne sont pas toujours faciles à interroger. Tel est le cas des millenials qui ne s'inscrivent pas dans les modes de recueil classique de l'information. Ils participent peu aux sondages et n'apprécient guère d'être interrogés par téléphone.

Les millenials

La génération Y ou génération du millénaire — en anglais, millennial generation â€”, regroupe des personnes nées approximativement entre 1980 et 1995. D’autres termes équivalents existent, dont enfants du millénaire ou les diminutifs GenY et Yers. Les Américains utilisent également l’expression digital natives ou net generation pour pointer le fait que ces enfants ont grandi dans un monde où l’ordinateur personnel, le jeu vidéo et l’Internet sont devenus de plus en plus importants et accessibles.

Un mode de recueil de l'information sur mesure

La spécificité de ce groupe cible conduit le chercheur à recourir à un mode de recueil adapté.C'est ainsi que la société Buffl propose d'utiliser une application qui permet aux marketeurs d'approcher les Millennials de façon très conviviale aux fins d'études de marché. La communauté qui a téléchargé au préalable l'application peut répondre à tout moment, au gré de sa fantaisie. L'avantage : cette génération de consommateurs peut intervenir au gré de sa convenance. Comme un participant reçoit des bonus à chaque participation qui se traduise en coupons-cadeaux, l'incitation à la participation est forte.

Malheureusement l'utilisation de l'application peut aussi générer des biais. Comme le répondant peut répondre au moment qui lui convient le mieux, il peut être influencé par un échange préalable avec ses pairs. L'incitation au cadeau peut conduire à pratiquer le « click through », cocher dans une matrice de réponse, la même colonne sans lire la question, créant ainsi des réponses farfelues et inutilisables. Comme la méthode permet de capter rapidement les impressions des utilisateurs de l'application, le chercheur doit veiller à la représentativité de l'échantillon et s'interroger sur les biais possibles lors de réponses spontanées et immédiates qui arrivent en quelques minutes. Ne risque-t-il pas d'être confronté à des réponses collectées exclusivement auprès des personnes disponibles à ce moment. Ce biais, il est vrai, n'est pas le propre d'utilisation  d'une application mais est identique pour l'ensemble des sondages en ligne qui ne valident pas la représentativité de l'échantillon. Enfin, l'application doit aussi intégrer les risques de mortalité propre à ce type de panel. En effet, le risque d'abandon peut modifier la structure interne de l'échantillon et sa représentativité.