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Guerre des prix ou escarmouche ? Comment peut-on vendre à un tiers du prix sans vente à perte ? L'action choc lancée par l'enseigne de distribution ALBERT HEIJN en Flandre va-t-elle relancer la guerre des prix ?

Albert HEIJN à l'assaut de la Belgique

Depuis la fusion des enseignes DELHAIZE et Albert HEIJN au sein du groupe de distribution AHOLD DELHAIZE, le groupe a annoncé sa volonté de conquérir de nouvelles parts de marché. Comme le marché belge n'est pas extensible, la seule option possible est de "piquer" des parts de marché aux concurrents. Et la stratégie est simple : √™tre le moins cher - ou du moins appara√ģtre le moins cher - aux yeux des consommateurs.Et proposer 66% de réduction, cela ne n'est jamais vu. M√™me en Flandre !

Bien évidemment, tous les produits ne sont pas concernés. Aujourd'hui ce sont les conserves Elvea, les p√Ętes Soubry, les frites McCain, le mix de légumes Ardo, les bougies Bolsius, le café glacé Emmi, les barres Nakd, les poivrons, les sandwiches, les pistolets  Et demain ? demain sera un autre jour car les autorités belges demeurent attentives √† ce qui pourrait s'appeler "vente √† perte", une pratique interdite en Belgique.

Comment peut-on expliquer une telle baisse de prix ? Il en effet, exceptionnel, qu'une marque A ou marque nationale conc√®de de pareilles ristournes √† un distributeur. Le magazine GONDOLA, une source de qualité, confirme par ailleurs que cette action 1+2 gratuits, ne correspond pas aux termes des accords écrits intervenus préalablement avec les fournisseurs concernés. D'autant que si un producteur se lance dans de pareilles promotions, il devra d'une part, avoir garanti des volumes de vente suffisants et faire face √† la réaction des autres distributeurs qui pourraient √™tre amenés √† boycotter les produits de la marque. On se souviendra qu'en février 2018, Colruyt avait retiré 18 produits Nestlé de ses rayons : lardons Herta, barres chocolatées Lion, aliments pour bébé Nestlé, poudre de cacao Nesquick.

De la vente à perte ?

Cette pratique est fréquente aux Pays-Bas. Par contre, la vente √† perte est interdite en Belgique. Alors que s'est-il passé ?

Certains experts pensent que le distributeur aurait pu bénéficier d'un "welcome pack" de la part des marques concernées en vue d'augmenter le taux de distribution de leur marque au sein de l'enseigne Albert HEIJN en Belgique sous forme d'actions de selling out commanditées par une marque pour favoriser la vente et la visibilité de ses produits. Mais ceci ne saurait pour autant √™tre appliqué √† une telle opération, et aux volumes énormes qu‚Äôelle risque de représenter en termes de selling out estime GONDOLA.  Reste pour les experts de GONDOLA, une seule explication possible : Albert HEIJN subsidie cette générosité promotionnelle √† partir de sa propre marge sans en faire supporter le co√Ľt par les fournisseurs . D'autres sugg√®rent que le distributeur a pu acheter les produits vendus en promotion √† sa maison-m√®re en Hollande et ce, √† bas prix.

S'agirait-il alors de vente √† perte ? Pour le vérifier, Buurtsuper.be, la branche de l‚ÄôUnizo (commerces alimentaires indépendants√† a demandé au SPF Économie de mener l'enqu√™te. Résultat : le ministre de l'économie a considéré qu'il s'agissait de vente √† perte, une pratique illégale.

Colruyt, le concurrent à abattre

Car directement en ligne de mire d'Albert HEINZ, le groupe COLRUYT qui a fait de slogan "Les prix les plus bas", sa marque de fabrique. D'autant que 2 études récentes (Test Achats études supermarchés et le Rapport d'hiver de GfK) confirment la perception positive de l'image-prix de la marque en Flandre.

Car COLRUYT n'aura sans doute pas d'autres choix que de devoir s'aligner. Ce qui conduira à baisser certains prix. Ce qui conduirait à une guerre des prix. Mais alors, quel serait l'avantage de chaque distributeur de diminuer ses marges ?

Albert HEIJN joue la montre

Pour comprendre les enjeux liés √† la stratégie d'Albert HEINZ, il convient de se référer aux récentes décisions des pouvoirs publics fran√ßais qui en introduisant la Loi Alimentation, a limité l'avantage offert par les promotions √† un taux ne dépassant pas 34% en valeur et 25% en volume. Ce taux a été estimé comme couvrant au minimum les co√Ľts de distribution.Car la promotion constitue un réel danger pour l'amont de la fili√®re et √† terme conduit √† une situation oligopolistique.

D'o√Ļ l'intér√™t pour Albert HEINZ d'agir rapidement pour devenir le leader prix et promo. Quitte √† relancer la guerre des prix et √† pénaliser les producteurs et transformer ce coup marketing et devenir la cha√ģne de distribution la moins ch√®re.

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