L'innovation

La marque crée, en France, une nouvelle gestuelle d'hygiène avec un produit amusant, agréable - parfum melon -résistant, doux et, surtout, biodégradable, ce que ne sont pas les lingettes déjà vendues sur le marché.

Les handicaps

La particularité de ces lingettes ne saute pas aux yeux malgré le dessin (petit) apposé sur la boite et sur la PLV.

Les atouts

Outre que Kandoo est la première lingette pour enfants qui remplace le papier toilette, elle est fort bien conçue, tout comme son conditionnement. Elle devrait plaire aux bambins et rassurer leurs parents.

Positionnement du produit

Nombreuses sont les mamans qui continuent d'utiliser des lingettes pour essuyer, les fesses de leur enfant quand celui-ci commence à aller aux toilettes. Problème: les lingettes pour bébés sont prévues pour nettoyer et hydrater le, corps des petiots mais seraient « trop imprégnées pour remplace le papier toilette », affirme Gaëlle Fumoleau, chef de marque Pampers. De plus, les emballages ne sort pas conçus pour les menottes enfantines..

Pis, les lingettes né sont pas biodégradables blés, d'où le risque de devoir appeler le plombier en urgence: Mais Kandoo arrive au secours des parents. Elle est épaisse et douce, imprégnée d'une lotion nettoyante et sa forme rectangulaire est à la taille de la main des enfants.

La boîte est volontairement un peu lourde pour permettre de saisir une lingette sans avoir à la maintenir de l'autre main. En forme de WC, elle est dotée d'un poussoir pour une ouverture facile et d'un distributeur « une à une ». Avec Kandoo, Procter montre son ambition de conquérir une clientèle qui dépasse largement l'âge des couches, la marque s'adresse en effet aux enfants jusqu'à 7 ans. Dès 3 ans, ils commencent à aller seuls aux toilettes et se débrouillent souvent mal avec les rouleaux de papier qui se dévident à l'infini. Et gratte leurs fesses trop tendres.

L'opération vise donc à leur apporter une nouvelle autonomie et éviter aux parents de devoir essuyer, si l'on peut dire leur chère tête blonde.

Politique de prix

La boîte de 60 unités est vendue 4 Euros et le sachet recharge 3 Euros.

Localisation

Celle qui veut dorénavant être la marque des enfants autant que clés bébés a testé la meilleure implantation possible dans. les magasins. Il en ressort q'une mise en place unique dans le linéaire des papiers toilette n'est guère souhaitable. Ce n'est pas le lieu de passage le plus évident pour lés mamans. Surtout, le rayon est encombré d'énormes paquets dans la proximité desquels la petite boîte, Kandoo aurait du mal à «s'exprimer ».

Autre option: une implantation près des lingettes, sous condition que la spécificité du concept apparaisse clairement, ce qui ne coule pas de source quand on voit les boites. Reste à savoir si la PLV en forme de grenouille (car Kandoo est une grenouille) suffira à expliquer le concept. Procter & Gamble suggère une implantation dans les deux linéaires, ou dans celui des lïngettes pour bébés.

Communication

Même si la nature de l'innovation n'est pas d'emblée manifeste, le plan de lancement devrait pourvoir à l'éducation des parents; une campagne est programmée pour trois mois dès la rentrée à la télévision et dans la presse. Elle est associée à clés opérations de marketing direct et à une offre de lancement attractive. Par ailleurs; 60% des pédiatres recevront la visite des équipes Pampers.

Sources

Jirou-Najou C., LSA, juin 2002
Goffin V., Vandercammen M., juillet 2008