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Carrefour Sénart : l'hypermarché qui joue les spécialistes

15/08/2012
Avec son nouveau concept inauguré à Carré-Sénart, Carrefour revoit largement le merchandising de ses rayons de produits non alimentaires. Une réponse à l'évolution de son environnement concurrentiel.

Les chiffres

  • CA : 122 M Euros (prévisionnel)

  • Caisses : 74

  • Investissement : 1 M Euro

  • Surface de vente : 14000 m2 sur 2 niveaux

  • Effectif : 570 personnes.

Les plus

  • Les bornes d'écoute et de visionnage

  • Le totem de maquillage

  • La présence de conseillers et d'espaces de dégustation ou de tests

 

Les moins

  • Les coloris de la signalétique

  • Un merchandising démodé de la mode féminine

L'univers de l'enfant où aliments, articles d'hygiène et vêtements sont rassemblés, a été sur dimensionné (300 m2) pour mieux présenter sièges-autos, lits-parapluie et poussettes

Innovation phare: l'espace beauté se déploie sur 600m2 et permet de tester parfums et couleurs

Le stand épices placé en prolongement des fruits et légumes précoupés (rayon "tout frais, tout prêt") est inspiré de Carrefour Istanbul.

our Daniel Bernard, le président de Carrefour, le magasin ouvert au public le 28 août à Carré-Sénart est « l'hypermarché le plus abouti au monde ». De fait, la visite de ses 14 000 m2 montre que l'enseigne a largement revu sa copie. Plusieurs principes d'aménagement initiés lors du lancement du concept Magali en 1999 ont été édulcorés, voire abandonnés. Et certains fondements de l'hypermarché à la française sont ébranlés. Adieu au parcours du combattant. Place à des rayons ouverts desservis par des allées élargies (2,40 m contre 2,10 m). Exit les séparations monumentales entre les univers. Place aux gondoles basses: leur hauteur culmine à 2,50 m contre 4,50 m précédemment. À bas le libre-service pur et dur. Place aux conseils à la vente, tout du moins dans les rayons qui l'exigent (dont la téléphonie, le rayon bébés et l'espace hygiène-beauté). Au revoir au « zéro démonstration ». Place aux bornes d'essai.

Bref, le nouveau concept de Carrefour s'avère une riposte à tous les concurrents des hypermarchés, chaînes spécialisées et maxi-discounters en tête. Léo Salto, directeur général de Carrefour France, en convient: «C'est une synthèse entre le magasin généraliste et le discounter alimentaire. » Avec une obsession: redorer une image prix quelque peu malmenée depuis la fusion avec Promodès.

« Tout est fait pour appuyer le discount et renforcer les promotions », indique Noël Prioux, directeur exécutif des hypers Carrefour. Objectif: faire de cet hypermarché « l'un des moins chers de France». Carrefour a aussi cherché à muscler son offre de produits alimentaires élaborés « prêts à consommer ». Exemples: le rayon traiteur propose des légumes à la vapeur et la poissonnerie cuit sur place coquillages et crustacés à la demande des clients.

Mais là ne réside pas l'essentiel. L’offensive de Carrefour est plus flagrante encore dans le secteur non alimentaire. Placé délibérément au niveau zéro - 60% des clients pénètrent dans un hyper à deux niveaux par l'étage inférieur -, il abrite nombre d'innovations inspirées des chaînes spécialisées ou des grands magasins. À l'entrée, l'espace hygiène-beauté (600m2) théâtralise son offre. Conçu en partenariat avec L'Oréal, les visuels des marques du groupe s'y taillent la part du lion, son aménagement a pour pivot un totem où les marques de maquillage et de coloration exposent leurs gammes.

Ainsi, les clients pourront tester les produits, tout comme chez Monoprix.

Même chose dans le rayon des parfums: les fragrances se testent sur des languettes. De plus, une conseillère formée par L'Oréal et salariée de Carrefour est présente en permanence pour conseiller les clientes en matière de coloration. Un conseiller sera aussi en permanence dans le rayon bébés, notamment pour les achats de grosse puériculture.

Des arbitrages

L'enseigne effectue ici des arbitrages. L'assortiment de l'équipement de la personne a, en effet, été réduit, précisément au bénéfice du rayon enfants et au détriment de l'espace masculin et de la chaussure. Deux marchés qui, on le sait, restent difficiles pour les grandes surfaces alimentaires.

En revanche, l'offre de produits électroménagers et culturels a été étoffée pour répondre aux besoins des jeunes ménages de la zone de chalandise. C'est l'occasion pour Carrefour de tester de nouveaux concepts. Parmi eux, un rayon d'articles de rangement inspiré de feu Box&Co du BHV.

Enfin, le confort des rayons librairie et musique-vidéo profite de l'élargissement des allées avec des bornes d'écoute et de visionnage implantées dans les rayons CD, DVD et, fait nouveau, jeux vidéo. Un merchandising qui transforme chaque rayon en moyenne surface spécialisée.

La maison des cafés et des thés propose près de 40 références.

Aux arts de la table, les gondoles basses en forme de table ovale sont joliment dressées d'un couvert composé des articles, les plus mode du moment.

Source : Garnier J., LSA, septembre 2002