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Informatique et point de vente

15/08/2012
Comment déécliner la foire informatique. L'enseigne Surcouf propose une réponse.

Plan du magasin de Belle-Epine

Concept

Pour décliner le concept Surcouf sur une surface quatre fois inférieure à celle de Paris, le groupe PPR a limité le nombre de stands de marques. En restant fidèle à l'esprit du «Grand Couf».

Les chiffres

  • 2 400 m2 de surface de vente 1 800 m2 au rez-de-chaussée, 600 m2 au sous-sol

  • 15 000 références dont 4 000 livres grâce au partenariat avec Eyrolles

  • 26 stands de marque

  • 10 caisses

  • 60 salariés, dont 32 vendeurs, tous passés par le magasin de Daumesnil et formés à l'École Surcouf

Les plus

  • La largeur d'offre unique

  • Une ambiance appréciée des fans d'informatique

  • Un esprit bien restitué

Les moins

  • Une logique toujours aussi confuse pour le néophyte

  • Un niveau de prix moyen assez élevé

Comme à Paris, certains produits sont présentés en situation.

Immense, la librairie du sous-sol est une des spécificités de l'offre

Plus encore que celui de Strasbourg, ouvert en septembre, le magasin Surcouf de Belle-Épine (Val de Marne) apporte la réponse à une épineuse question: comment décliner le concept de l'indéclinable foire informatique géante sortie, voici quelques années, du cerveau de son fantasque fondateur, Olivier Dewavrin ?

Un défi difficile pour le groupe Pinault-Printemps-Redoute, qui souhaite transformer l'unique point de vente parisien en enseigne nationale, mais en conservant les spécificités qui en ont fait le succès. Difficulté supplémentaire: étant admis qu'il est presque impossible de trouver des surfaces commerciales comparables à celle de l'avenue Daumesnil (10000m2,dont 6500m2 de surface de vente!), dans le 12e arrondissement, comment reproduire l'esprit Surcouf dans un point de vente quatre fois plus petit?

Des zones par produit

Ces questions, parmi d'autres, expliquent qu'il a fallu environ 18 mois entre les annonces de développement de l'enseigne et l'ouverture d'un « bébé Surcouf », à Strasbourg. « C'était le délai nécessaire pour penser un concept duplicable, car celui de Daumesnil ne l'était pas, explique Michel Chergui, directeur du développement et des implantations. « Nous avons lancé un concours d'architectes, mais aussi réaménagé complètement le point de vente parisien, ce qui nous a permis de tester des solutions retenues ou non pour les autres magasins. Ces tests concernaient le mobilier, les caisses, les couleurs... et ont donné lieu à quelques réajustements. »

L'une des questions importantes concernait les stands de marques, qui distinguent Surcouf de tous ses concurrents. Était-il possible et souhaitable de continuer à séparer les PC Fujitsu-Siemens, les HP, les Packard-Bell dans un magasin de 2500 m2 ? «C'était très difficile, car les stands de marques sont gourmands en espace et en vendeurs », explique Michel Chergui. « Nous avons donc opté pour des zones par produit: PC de bureau, portables, imprimantes... Dans chacun de ces environnements, quelques stands de marques sont conservés, uniquement pour les leaders incontournables. Pour les logiciels, le choix est un peu différent: i1 n'y a pas de stands, mais les produits sont classés par éditeurs et non par genres. Nous essayons de conserver la philosophie Surcouf, qui consiste à mettre les marques en avant. »

Au final, l'organisation gagne en cohérence ce qu'elle perd en originalité, les produits étant réunis par « villages » thématiques. Sans oublier les espaces de services disposés autour: atelier, pôle internet, café, espace entreprises et bientôt le Brocancouf, offre maison de dépôt-vente. «Pour l'organisation, poursuit Michel Chergui, nous avons analysé les tickets de caisse de Daumesnil pour déterminer les associations d'achat, essayer de conserver des cohérences et un parcours client facile. »

Un joyeux bordel

Une longue élaboration qui vise aussi à se démarquer clairement de la concurrence. Sans jamais citer personne. Michel Chergui martèle son refus de faire de Surcouf « un hypermarché de la micro », axant son offre sur les prix et le choix sans chercher de cohérence entre les produits. Soucieux de son image d'hyperspécialiste, Surcouf préfère mettre l'accent sur la qualité de son personnel.

Cyril Montanari, le directeur du magasin de Belle-Épine, a été recruté huit mois avant l'ouverture (il dirigeait auparavant un Darty), le reste de l'encadrement trois ou quatre mois avant. « Tous les vendeurs et les techniciens ont passé un mois au magasin de Daumesnil, sur le stand correspondant, puis une semaine à Strasbourg. Enfin, ils ont reçu ici même des formations de la part des fournisseurs. C'est notre première force, ce qui donne envie au client de revenir: les vendeurs sont de vrais spécialistes! »

La volonté de coller à un mythique « esprit Surcouf » procède de la même stratégie de différenciation. Les consommateurs habitués du magasin parisien retrouveront les services, mais surtout le folklore Surcouf, parfois qualifié de «joyeux bordel». Les codes couleur qui composent la charte graphique de l'enseigne - beaucoup de bleu, des étoiles jaunes sur fond rouge - sont au rendez-vous, ainsi que la silhouette du Grand Couf, mascotte emblématique autant qu'historique.

Dans une moindre mesure, Belle-Epine tente également de rester fidèle aux dénominations parfois originales des stands de l'avenue Daumesnil. Citons les mémoires Chez Babar, les consommables pour imprimante jet d'encre Calamar, le Créditcouf Sofinco (devenu Finaref après l'intégration au groupe Pinault-Printemps-Redoute) ou encore, dans le catalogue, Canard laqué, la micro à prix asiatique, ou les Friandises pour surcoufiste. « Nous sommes attachés à cet esprit, assure Michel Chergui. Si certains noms sont absents de Belle-Épine, c'est parfois pour des raisons pratiques, ou parce que l'offre s'est modifiée. Mais aussi parce que ce folklore est difficile à faire évoluer dans la mesure où tout cela était une pure création d'Olivier Dewavrin. Il avait des sortes de fulgurances, arrivait un matin et décrétait qu'un stand porterait désormais tel nom

qu'il venait d'imaginer. Cela n'appartenait qu'à lui. »

Mais Grand Couf ou pas, que les fidèles se rassurent: même à taille réduite, Surcouf reste Surcouf

Les composants, vitrines du savoir-faire Surcouf
Les marques principales conservent leur stand.
Source : Marbot O., LSA, janvier 2003