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Les promotions : attention danger

08/02/2019
Quand c'est gratuit, c'est que quelqu'un paie.Mais à terme, qui seront les gagnants et les perdants de ces pratiques ? La France a apporté une réponse. En Belgique, les convoyeurs attendent.

Les promotions

Aux yeux des consommateurs, les promotions pratiquées par les enseignes de distribution sont souvent comparables à des bonnes affaires qu'il ne faut manquer sous aucun prétexte. Ainsi en va-t-il des soldes pour lesquelles, à chaque période, 4 consommateurs sur 10 déclarent ne pas pouvoir s'en passer. Même si, le prix pratiqué à,ce moment n'est pas toujours comparable au prix de référence, que ce dernier n'est pas toujours pratiqué ou bien supérieur à celui du marché ou encore que la promotion incite à l'achat de produits inutiles, voire à la surconsommation.

Parmi les pratiques rencontrées, la distribution n'hésite pas à pratiquer le 2+1 gratuit et plus récemment, en Flandre, le 1 + 2 gratuits. Mais ces pratiques inquiètent les partenaires des distributeurs. notamment en France, où l'Assemblée Nationale a voté la loi Alimentation - entrée en vigueur le 1er décembre 2018 - qui non seulement relève le seuil de vente à perte mais aussi oblige les distributeurs à appliquer une marge minimale de 10% au-dessus du prix payé au fournisseur (tarif d'achat). Cette marge veut correspondre aux coûts de distribution minimaux. Une manière de relever de 10% le taux de vente à perte, selon GONDOLA.

 

Objectif 1 : mieux respecter les petits producteurs

Car il ne faut pas s'y tromper. En procédant de la sorte, le législateur français va limiter les possibilités des distributeurs de négocier des super-prix de vente sur des produits vedettes, archi-connus. Car ces prix sont censés attirer le consommateur au sein du magasin. Simultanément, les distributeurs, afin de garantir leur rentabilité, vont augmenter leur marge sur de plus petits producteurs. Ces derniers prix, plus élevés, limitent alors la rotation des produits et des ventes. Fixer un taux de vente à perte veut favoriser les producteurs locaux et les agriculteurs. Si la volonté d'équité ne peut qu'être encouragée, il sera sans doute nécessaire de valider le modèle créé à la réalité des prix et d'être attentif à tout risque d'inflation.

Objectif 2 : des promos qui ont du sens

Car il ne faut pas s'y tromper. En procédant de la sorte, le législateur français va limiter les possibilités des distributeurs d'offrir des promotions à un taux des ristournes maximal  à 34 % en valeur et à 25 % en volume. Ce qui se traduit par accepter le 2+1 gratuit, le 2ème produit à 50% mais pas le 1+2 gratuits ou même le 1+1 gratuit.

Une première lecture pourrait conduire le consommateur à s'insurger contre cette législation qui conduit à augmenter les prix et à suspecter que le prix de référence n'est pas une réalité pratiquée par les vendeurs mais un prix fictif, voire une arnaque. Quel consommateur n'a-t-il pas un jour constaté que les publicités des distributeurs offraient des promotions identiques ?

Effectivement, la surenchère promotionnelle ne peut que conduire à proposer les mêmes ristournes, au même moment et à développer des campagnes promotionnelles peu rentables pour les producteurs. A terme, cette politique de prix va faire disparaître les producteurs les moins rentables et au prix plus élevé, quelle que soit la qualité proposée, renforcer les plus rentables et faire apparaître des situations de concurrence de nature monopolistique ou oligopolistique. 

D'autant que sur le plan éthique, l'incitation à la consommation conduit le consommateur à pratiquer le surstockage à travers les achats impulsifs. En contradiction parfaite avec une logique de consommation plus responsable et plus rationnelle. Ce qui conduit, pour les producteurs et les distributeurs à comprimer les marges, appauvrir la chaîne de valeur et à rechercher des économies à travers la suppression de postes de travail; pour les consommateurs, à limiter le gaspillage et donc les volumes achetés.

Comme quoi, une régulation du marché est un outil utile à ne pas négliger. Mais la loi Alimentation a aussi des effets particuliers : selon l'Institut Nielsen, en janvier 2019, les prix des 100 produits les plus consommés ont augmenté de 3,4% en hypermarchés et de 1% en supermarchés. L'alcool a augmenté de 9% dans les hypermarchés. Malheureusement, les producteurs constatent que les distributeurs leur imposeraient des baisses de prix comprises entre 1,5% et 4%. En plus, dénonce l'ANIA, l'association des Industries Agroalimentaires, des 10% d'augmentation sur le seuil de revente à perte. L'objectif de favoriser les producteurs n'est guère atteint car la théorie du ruissellement est, une nouvelle fois, mise à mal.