Dans ce cas, il utilise le prix pratiqué comme indicateur de qualité. Et plus le prix augmente, plus le consommateur, selon Woodside, évalue positivement le produit.

En présence de produits nouveaux ou perçus comme tel par le consommateur, cette tendance se renforce. De là, un pas qui franchissent allégrement les entreprises en pratiquant des prix élevés pour des produits innovants ou lors d’un renouvellement de la gamme.