Le Soir

versus

FET

A gauche, le journal généraliste francophone. A droite: le quotidien spécialisé néerlandophone. Objectif des deux campagnes: positionner les médias. C'est le retour de l'image alors que la PQ est plutôt habituée à des opérations tactiques sur des Suppléments, des dossiers, etc.

État des lieux

Le nouveau Soir est sorti le 12 décembre. Après un lancement publicitaire traditionnel à mi-chemin entre l'effet d'annonce et la promo, Young & Rubicam tente une véritable campagne de positionnement du quotidien francophone. Ce que le Soir n'avait plus connu depuis une éternité...

Le Financieel Economische Tijd poursuit sur sa lancée image. Depuis cinq ans, Darwin tente de sortir le quotidien de l'ornière économique. Le FET aujourd'hui, se veut aussi une référence au niveau politique et culturel. Pour montrer que le journal a évolué, l'agence doit le rendre plus vivant, plus attrayant.

Stratégie

Le Soir véhicule l'image d'un journal sans opinion ou ressemble au quotidien du consensus mou. Face à ce flou, le canard devait prendre la parole. Son truc? Dire qu'il exprime plusieurs opinions et qu'il permet au lecteur de s'en faire une. Permettre au lecteur d'avoir une opinion, c'est -selon lui- l'inverse du consensus mou

Vu de l'extérieur, le FET pourrait sembler trop sec et trop académique. Mais qualité ne rime pas avec austérité. C'est ce que doit prouver le Tijd, prouver qu'il a dépassé le stade du journal boursier chiant et bourré de chiffres. La communication doit être ludique et appuyer les choix rédactionnels.

Exécution

Y&R met en scène une opinion et une autre. Mais l'agence ne prend pas parti dans la campagne... à l'image du journal. "On ne dit pas que l'un des deux acteurs a raison mais que le journal autorise plusieurs regards et offre un plaisir de lecture," explique Eric Vanden Broeck, directeur de création. Exemple: un SDF affalé dans la rue. Avec la mention: "C'est une victime". Un businessman, complet cravate et attaché-case passe à ses côtés. "Lui aussi". Signature: "Le Soir, j'ai envie de savoir".

Les annonces sont là pour titiller le lecteur, explique Guy Geerts, directeur général de Darwin. "Elles s'adressent à lui sous forme de clin d'oeil. Nous tentons à chaque fois d'installer un jeu intellectuel qui demande une réflexion de sa part. De manière à ce qu'il soit content d'avoir compris le joke et qu'il se sente unique." Exemple. Le panneau rue de la Loi. Inscription: "Street credibility". Ou encore la dernière annonce pour les archives en ligne soustitrée "knowgauw" (gauw signifie vite en flamand).

Originalité

Outre l'affichage, Le Soir investit également le cinéma avec deux films. Dont l'un en full image de synthèse. Réalisé par les créatifs avec l'équipe de Nozon, celui-ci montre une balle au sortir du canon. Ambiance glauque, aucune référence de lieu mais sounddesign omniprésent (merci Freeson). Texte: "Cette balle, elle est pour la paix ou pour la guerre? Pour libérer ou pour opprimer? Elle attaque ou elle défend. Chaque jour, Le Soir expose différents points de vue pour faire le tour de toutes les questions."

Darwin ne s'est pas contentée de cinq visuels par an. Chaque année, l'agence sort une soixantaine de sujets liés à l'esprit général de la marque, aux suppléments rédactionnels et à l'actualité. La campagne vit! Avec chaque fois le souci d'une exécution parfaite et classieuse, remarquée d'ailleurs dans plusieurs festivals. Pourquoi? Pour attirer toute la profession (agences, médiaplanners, etc.), pour que celle-ci et les annonceurs investissent dans le journal. Bref, pour le sortir encore et toujours du ghetto économique.