le marché très lucratif du tourisme, la concurrence s'aiguise entre les pays. Le Royaume-Uni consacre 23,8 millions d'euros à une campagne de restauration de son image et installe le slogan, « UK OK ». La Grèce exploite les couleurs de son drapeau, le bleu et le blanc, sur son logo et ses affiches. L'Espagne décline depuis des années son slogan fédérateur, « Viva Espana ». La France lance à l'international la campagne « I love France », sur le modèle de « I love New York ». La Croatie et le Liban cherchent à se faire une place sur la carte des destinations méditerranéennes.

 

Publicités peu créatives

Alors que le tourisme est une industrie d'image, la communication est encore tirée vers le bas, déplore Jean-Claude Grunstein, cofondateur de l'agence spécialisée Pleine Lune. Le Club Med ou Nouvelles Frontières ont une image, mais les destinations sont enfermées dans le ghetto du Palmier: le cocotier, la plage, la chaise longue sont les codes de référence des vacances. Enlevez-les, et vous risquez de dérouter le consommateur. Résultat, les publicités touristiques sont peu créatives. »

La Turquie, la Tunisie, le Maroc rivalisent d'annonces en forme de dépliant touristique, vantant la qualité de l'accueil, le soleil et les bas prix. Problème: le message se banalise et l'image des pays en pâtit. Si Marrakech et Djerba sont devenues des manques, il n'en va pas de même pour leurs pays d'origine, le Maroc et la Tunisie. Même phénomène pour Bali : qui sait que fie, très à la mode actuellement, se trouve en Indonésie? Par ailleurs, le fractionnement des congés, accéléré par les 35 heures en France, oblige à repenser la communication autour du voyage. «On ne réserve plus ses vacances trois mois à l'avance comme auparavant, affame Marcel Lévy, journaliste à BFM et spécialiste du secteur. Les couloirs du métro sont toujours envahis d'annonces de tour-opérateurs et d'offices de tourisme en février-mars, mais cette habitude ne correspond plus à la réalité. »

Achat d'impulsion

Les sites Internet qui proposent des voyages à la dernière minute, comme LastminuteDegriftour, encouragent l'achat d'impulsion. Et une page de rédactionnel dans un magazine peut être plus efficace qu'une campagne d'affichage... « La Jordanie était la destination de 2001, explique Marcel Lévy, Un reportage publié dans Le Figaro magazine a eu des effets immédiats sur la fréquentation. Le pays a attiré 12 000 visiteurs avant le 11 septembre, un très bon résultat »

Le bouche-à-oreille et les phénomènes de mode alimentent aussi la communication touristique. Indépendamment de la publicité menée par son office de tourisme, Cuba séduit les Européens grâce au filin Buena Vista Social Club, à la redécouverte de la musique cubaine, aux écrits d'Ernest Hemingway, au mythe Che Guevara et même à la personne de Fidel Castro.

De même, l'Égypte pourrait se passer de publicité en France, tant l'imaginaire collectif est rempli du canal de Suez, de Napoléon et des pyramides. L'attentat de Louxor en 1997 n'a eu d'effet dissuasif que pendant six mois. D'autres pays, encore peu présents en communication, ont une carte à jouer auprès des Occidentaux en quête d'exotisme, comme l'Inde, la Chine ou le Vietnam. Leur réputation n'est plus à faire, seul le manque d'infrastructures freine l'accueil des touristes.

Il ne faut pas négliger non plus la dimension psychologique des vacances. « Elles sont un bien immatériel et éphémère par lequel on se valorise, souligne Jean-Claude Grunstein. On aime avoir été plus malin que son voisin, on ne veut pas perdre la face auprès de ses collègues de bureau au retour. » Le déficit d'image se fait cruellement sentir pour la Martinique et la Guadeloupe, qui, faute d'une communication cohérente, ont perdu en prestige face à Saint-Barth ou Saint-Domingue. Les paysages et le climat sont pourtant similaires. Le pouvoir d'évocation d'une marque se fait également sentir en métropole, où le Massif central et la Lozère n'ont pas une connotation très positive.

L'Aubrac et les Cévennes, cela sonne tout de même mieux! « Plutôt que de décrire une destination, il vaut mieux exprimer l'effet que l'on va ressentir sur place, estime Jean-Yves Naouri, président de Publicis Conseil, l'agence du Club Med, qui coprésidera Imatourisme. Les vacances sont conçues comme une expérience urique. La marque-pays doit développer la relation et l'intimité avec le client. »

Certains pays vivant sur leurs acquis feraient bien de réagir. Ainsi les États-Unis, convaincus d'attirer les Français fascinés par le rêve américain, communiquent-ils peu. Le pays a pourtant perdu 12,6 % de sa fréquentation en 2001 après les attentats de NewYork et Washington. La Grande-Bretagne, suite à la crise de la fièvre aphteuse, a eu un comportement plus volontariste. Reste à en étudier les effets en termes de construction de marque.