Sacs de caisse jetables supprimés, encouragement à utiliser ses propres contenants dans le magasin, lutte contre le gaspillage alimentaire, achats de produits locaux et de saison ... La grande distribution multiplie les messages pour encourager la pratique du développement durable chez ses clients. Par conviction ou par intérêt ?

Dans les magazines et des dépliants publicitaires, sur les sites des distributeurs, les slogans et encouragements au développement durable prolifèrent. Difficile aujourd'hui de trouver un distributeur qui ne parle pas d'écologie, de produits locaux ou de saison, éthiques ou bios.

Tous verts

Cette recherche à la protection de la planète est même présente dans le hard-discount où les produits de saison et bios fleurissent depuis plusieurs mois. Et si certains esprits chagrins souligneront que cette prise de conscience écologique est de nature tardive et opportuniste - il faut bien répondre aux attentes des consommateurs  sous peine de perdre des parts de marché -, les enseignes de la grande distribution n'ont plus réellement le choix.

Un passage obligé, complémentaire et parfois mensongé

D'une part car les pouvoirs publics ont renforcé le cadre législatif sous forme contraignante en interdisant les sacs plastiques jetables, en taxant les emballages via les écotaxes. D'autre part, car les consommateurs deviennent plus exigeants et recherchent, sous la pression des ONG, à consommer plus durablement.

La où les pouvoirs publics ne disposent que de moyens limités pour inciter au changement social, les marques peuvent appuyer le discours. Mais ne soyons pas dupes ! Il s'agit avant tout pour ces dernières d'éviter de se voir imposer de nouvelles règles (plus) contraignantes, de se démarquer par rapport à la concurrence et de parfois se limiter à des propositions de bon sens ou qui leur permettent de réaliser des économies.D'autant que le mensonge par omission reste une pratique très largement répandue. Ainsi en matière de gestion des déchets, les experts reprochent régulièrement aux marques d'encourager le recyclage en omettant de préciser que le meilleur déchet est celui qui n'existe pas.

Des pratiques commerciales convergentes mais différentes

Chaque enseigne va essayer d'adopter une communication cohérence par rapport à sa stratégie. Que ce soit le nudging pour inciter les clients de chez Colruyt à ne pas jeter les déchets n'importe où, en adaptant la disposition et l'apparence des poubelles implantées en îlots de tri sélectif et en incitant les clients aux selfies, l'exemplarité utilisée par Delhaize en matière de gaspillage alimentaire, l'utilisation d'un emballage durable appartenant au client chez Carrefour, la suppression du sac plastique non recyclable chez Lidl ou l'utilisation rationnelle de l'énergie chez Aldi (panneaux photovoltaïques, led, frigos moins énergivores).

Et si on signait pour le climat ?

Les actions de la société civile ont récemment interpellés les entreprises et les représentants politiques. Certains n'ont pas hésité à proposer aux entreprises de transférer 5% de leurs bénéfices vers un fonds climat. Certes; des entreprises ont signé la pétitition 'Sign for my future"  mais, delà à transférer des moyens vers un fonds, c'est un grand pas qu'elles n'osent pas (encore ?) franchir. 

Ainsi, le patron du groupe DELHAIZE, déjà épinglé pour une action de fidélisation marketing douteuse, ne déclarait-il pas au Soir  " Nous avons beaucoup fait dans l’entreprise pour adapter nos activités à la nouvelle donne, par exemple en cessant d’utiliser des sacs en plastique dans nos rayons fruits et légumes. C’est, je l’ai dit, juste un exemple. Et je peux vous dire que nous avons d’autres projets dans ce sens, ils sont à l’étude, il est trop tôt pour en parler. Nous ne ménagerons pas nos efforts. Donc, oui, nous consacrons des moyens financiers importants à la transition écologique, mais c’est en interne et très concrètement."

Tandis que Jef COLRUYT, patron du groupe éponyme précisait "« Il faut sa-voir qu’aujourd’hui, tout ce qui concerne nos investissements dans ce qui est relatif à la durabilité ou à l’énergie verte – carburant plus respectueux, solaire, éolien – équivaut déjà à 5 % de notre bénéfice net. Pour ce qui concerne le fonds dont il est question, s’il donne vraiment lieu à une collaboration transparente entre le public et le privé, je dirais qu’alors, on veut bien analyser la chose. On est prêts à le faire du moment, je l’ai dit, qu’il s’agit bien d’une collaboration entre le privé et le public, qui serait transparente et viserait des projets concrets."

L'idée, novatrice interpelle mais quand il s'agit de passer à la caisse, les réticences sont bien présentes.

Quoiqu'il en soit, les enseignes n'hésitent pas à marier les différentes approches pour leur conviction et traduire de manière positive leur implication en matière de développement durable.