Le 9 influence le consommateur

Des études réalisées sur la terminaison 9 ont montré que les prix qui se terminent par 9 influencent le comportement d’achat du consommateur. Donnés oralement, ils incitent le consommateur à l’achat et possèdent un pouvoir d’attraction sur le consommateur. Ce dernier s’arrête plus souvent devant un produit étiqueté à ce prix et l’achète par comparaison à un produit dont le prix est à terminaison pleine. Ce prix est statistiquement plus choisi par le consommateur qui ne se souvient pas du prix mais a tendance à sous-estimer le prix est arrondissement ce dernier à l’unité inférieure. Ainsi un produit vendu à 9,99 € sera estimé par le consommateur à 9 €. La moindre importance des centimes (chiffres situés à droite de la virgule) conduit à une sous-évaluation du prix: le produit est alors estimé moins cher par le consommateur et son achat favorisé.

Un consommateur a tendance à surestimer la ristourne accordée à un produit. Surtout si le vendeur propose de faire passer le prix d’un produit vendu de 13,00 € à 10,99 € plutôt qu’à 12,00 €, même si le différentiel de prix est très limité. Non seulement le prix à terminaison 9 n’est pas analysé dans sa totalité, mais lorsque la diminution s’effectue au départ d’un prix à terminaison pleine vers un prix à terminaison 9, la réduction est perçue comme supérieure par le consommateur.

La même erreur d’évaluation apparaît en cas d’augmentation des prix. Il est plus judicieux d’augmenter le prix de 20,00 € à 21,99 € que de 20,00 € à 22,00 €. Dans le second cas, le consommateur estime que l’augmentation est plus importante et l’incite à renoncer à l’achat.

En matière de prix immobilier, des analyses réalisées par Allen et Dare ont montré que l’utilisation d’un prix à terminaison 9 au départ de la transaction – par exemple – 99900 $ conduisait à un prix final de transaction plus élevé qu’en partant d’un prix rond, par exemple, 100000 $.

Quand le prix se termine par 9, le produit est, aux yeux des consommateurs, en solde, difficile à trouver à un prix plus bas et n’a pas récemment augmenté.

Le 9 n’est pas la panacée universelle

Cependant, le produit apparaît, aux yeux des consommateurs, comme de moindre qualité et vendu par un magasin à moindre standing.

De plus, un prix qui se termine par 9 n’incite pas nécessairement à l’achat mais conduit le consommateur à dépenser plus. Et, Au-delà de 100, un prix qui se termine par 9 n’exerce plus d’effet sur le consommateur.

De plus les terminaisons pleines sont souvent plus efficaces dans certains cas. Proposer un placement à 5,00% plutôt que 4,99% serait perçu comme plus attractif par le consommateur. Par contre, un crédit à un taux d’intérêt de 4,99% plutôt que de 5,00% serait jugé comme plus positif par le consommateur. C’est l’effet de palier.

Sources

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