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Communication et publicité : 2 campagnes pour le marché de la bière

15/08/2012
Duvel, Chimay : 2 entreprises brassicoles, 2 approches publicitaires différentes.

DUVEL

versus

CHIMAY

Deux bières spéciales communiquent au printemps. A gauche, DUVEL ose un certain élitisme. A droite, CHIMAY joue à fond la carte du terroir et crée une campagne ombrelle où fromage et village sont au premier plan.

État des lieux

Réel ou virtuel? Sensuel ou spirituel? Terrestre ou extra-terrestre? Ange ou démon? En 1995, DUVEL interrogeait le monde en diffusant une série d'images mystérieuses filmées dans son célèbre verre arrondi. Six ans plus tard, Newton 21 donne une suite en plongeant en plein univers cosmique. Le big bang originel n'est pas loin...

CHIMAY a lancé une étude quant à la perception de la marque auprès des consommateurs. Le résultat est étonnant: ceux-ci idéalisent la marque et aspirent à vivre en permanence dans l'environnement CHIMAY La marque est synonyme d'authenticité et de sagesse. Le village de est un lieu de traditions et de coutumes.

Stratégie

Six ans après, DUVELdéveloppe de nouveaux codes sensoriels toujours hors normes pour une bière. Le cosmos et DUVEL, même combat! L'univers d'un buveur de DUVEL est dirigé par l'infiniment grand et l'infiniment petit. Sa vie est réglée par le mouvement des planètes et des étoiles. Mais à ce propos, le consommateur tient un nouvel astre en main: le verre de DUVEL.

Le défi de DDB est d'intégrer le monde CHIMAY dans la communication. CHIMAY ce n'est pas seulement une trappiste mais aussi un fromage et une région. II faut capitaliser sur le know‑how de la bière, sur son indiscutable qualité perçue par le public, et la faire rayonner sur le lieu et sur l'existence du fromage. Le tout avec humour, en évitant le cliché de la carte postale.

Exécution

Tournage hollywoodien. Sept mille litres de bières, des aquariums géants de toutes les formes, des caméras sous-marines.. Le réalisateur Stef Viaene n'a pas lésiné sur les moyens pour recréer le big bang originel et autres éclairs célestes dans un milieu houblonnesque. Tout cela sans trucages, sans palette graphique ni postproduction.

Comme d'autres marques telles que Bertolli, Ricard ou Saint Raphaël, l'agence a misé sur le terroir. Le véritable clocher du village se retrouve ainsi au premier plan de deux annonces. L'élément de proximité est capital à la campagne. L'humour permet à DDB d'être légèrement décalée face à un message basique.

Originalité

DUVEL reste toujours atypique. "L'agence a voulu ajouter une dimension philosophique, explique Bernard Labrique. A la fin du film apparaît un être humain. II trouve son équilibre par rapport au monde dans lequel il vit. Mais, il tient le verre comme un calice. II a trouvé son Saint Graal des temps modernes."

CHIMAY possède une image forte et des valeurs auprès du public. DDB en fournit trois déclinaisons. "Même si la bière reste le produit phare, le fromage a droit au même traitement explique johan De Jaege account de DDB. Le fromage n'est pas posé en petits cubes à côté d'un verre de trappiste. Chimay est devenue une marque à part entière."

Source : Média Marketing
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