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Histoire

Le choix d’un consommateur ne peut se limiter à comparer les prix. Sur base de ce credo, les producteurs et les distributeurs éveillent les sens des consommateurs pour proposer d’autres positionnements à leurs produits. Analyse de quelques pratiques issues du marketing sensoriel et olfactif. Et si les points de vente devenaient des empires qui solliciteraient les sens (vue, toucher, ouïe, odorat, goût) des consommateurs pour le conduire à l’achat ?

La vue demeure le premier sens exercé.

L’observateur exercé constate qu’un vent de folie souffle actuellement sur l’emballage. Au rayon alimentaire, la théâtralisation se traduit par l’utilisation d’un conditionnement à contre-emploi. Pratiquer le conditionnement « rigolo » et « décalé» répond à la recherche du plaisir de la futilité. Des vaporisateurs de parfums se présentent sous la forme d’un stylo à capuchon (LEMPICKA), des petites saucisses de Strasbourg de forme sphérique sont emballées dans leur pot à glace (KNACKI BALLS de HERTA).

La recherche de l’originalité dans le conditionnement des produits de grande consommation se traduit par l’utilisation des codes d’apparence des produits alimentaires par les cosmétiques. Qui ne se souvient des produits douche (FA) aux formes d’une cannette de boisson rafraîchissante ?

Le retour à l’enfance est aussi présent partout. Les bouteilles d’eau et de boissons gazeuses ne sont-elles pas pourvues d’un bouchon « sport » proche de la tétine.

A côté du retour à l’enfance, la nostalgie est aussi présente. Les emballages traditionnels des années 50-60 réapparaissent en force, les bouteilles de limonade reprennent leur conditionnement en verre à l’ancienne (fermeture à clips), le lait de montagne apparaît en mini-bidon ou le beurre en baratte.

La décoration du magasin doit valoriser le produit. Les images animées font leurs apparitions dans les grandes surfaces sous la forme de personnages animés ou de «murs d'images» qui attirent le regard du chaland. La présentation d’articles en vrac, dans un décor feutré ou par un éclairage approprié relève de la mise en scène. Le choix des points lumineux y est essentiel.

Le toucher : de l’emballage à la technique de vente

Les emballages plaisir ont fait leur apparition. Les cosmétiques se présentent dans un pot de yaourt (MILK, lait pour le corps) ou des savons au cacao se présentent dans un emballage rappelant par sa couleur brune les tablettes de chocolat. Toucher les emballages devient un véritable plaisir.

Les produits d’entretien se déballent comme des sucreries. Les tablettes de lessive ressemblent à de gros bonbons carrés bleu pâle ou légèrement rosé bien protégés dans leur enveloppe satinée.

De même, la maison est devenue le prolongement du corps de la ménagère. A ce titre, les produits de soins corporels comme la lingette hydratante pour peau sensible se voient transformés en produits de soins pour la salle de bain, la cuisine, le four. Par une simple caresse, elle recueille délicatement la poussière, désinfecte proprement et nettoie tout. La revalorisation des tâches ménagères passe-t-elle par un transfert (la maison devenue corps) ?

L’ouïe : du bruit à l’accompagnement musical

La sonorisation doit prédisposer les clients à accueillir favorablement les propositions d'achat. La musique peut induire des comportements des clients dans les lieux de vente. En effet, la musique associée à un produit ou une marque suggère des émotions. Elle conditionne non seulement l’ambiance dans laquelle le produit sera acheté mais fait naître aussi autour du produit, de la marque ou du point de vente des valeurs esthétiques et imaginaires telles que la gaieté, le prestige, la douceur, le mystère. Elle possède un pouvoir affectif et mnémonique certain et agit comme un langage en évoquant des significations diverses pour le prospect.

De plus l’utilisation de musiques connues et aimées provoque un transfert des émotions ressenties sur le produit présenté.Toutefois, la musique doit être compatible avec les images d’une annonce et le produit proposé. Ainsi, elle pourrait expliquer l’augmentation des ventes de vins français constatée lorsque le timbre de l’accordéon accompagne les clients britanniques d’un supermarché. L’utilisation de musiques appréciées et connues provoque un transfert des émotions ressenties sur le produit présenté, elle permet de reconnaître rapidement la marque et d’améliorer la mémorisation du slogan et du nom de la marque. Enfin, l’introduction d’une musique en début de spot aide à attirer l’attention du spectateur sur l’annonce publicitaire, et par là même de se démarquer des messages concurrents. La musique conduit à une meilleure mémorisation du nom de la marque et du message verbal.

L’environnement sonore du point de vente ressemble de plus en plus au lieu de production du produit. Le stand « poissonnerie » propose un environnement sonore composé du bruit des vagues, de commentaires de station météo à l’entrée du magasin et d’une ambiance de criée ou de marché avant le vendeur « faisant l’article » (AUCHAN, TOUR DE MER).

A l’occasion du Mundial, certains distributeurs pour capter l’attention du consommateur et permettre à la PRA (principal responsable d’achats du ménage) de «faire ses courses» en toute quiétude, retransmettent les matchs de football ou annoncent les résultats en direct. Le point de vente est devenu lieu de vie et de spectacle.

Respirer c’est acheter

L’odeur peut calmer le consommateur angoissé dans le parking, diminuer la démarque inconnue - C’est-à-dire le vol ! Une enseigne de grands magasins teste aujourd’hui en France une fragrance destinée à calmer les pickpockets -, des magasins et augmenter les ventes.

Au rayon fruits et légumes, l’utilisation de tomates en grappe permet de diffuser par l’intermédiaire de la branche, naturellement, une odeur de jardin potager, un comble pour des légumes industriels !

Dans le non alimentaire, les odeurs permettent d’attirer une cible particulière de consommateurs, de traduire des émotions, des ambiances. Ainsi, la vanille, placée dans des poupées (COROLLE) rassure et rappelle le sein maternel. Les adolescents, eux, préfèrent les odeurs fruitées comme la fraise ou la framboise. Même les sacs poubelles sont parfumés à la vanille et les éponges à la menthe.

Les produits vaisselle se déclinent au vinaigre de mangue, de pomme ou de framboise (MIR).

Aux GALERIES LAFAYETTE, une véritable balade aromatique est proposée au consommateur. Près des maillots de bain, c’est l’odeur de monoï, près du rayon des arts de la table, c’est un parfum d’herbe coupée.

Une banque (BPO) a même imprégné ses distributeurs de billets avec une fragrance marine pour rappeler le bleu de son logo et le bateau dans sa campagne de publicité. Causalité ou corrélation ? Leur utilisation a connu une croissance de 15%.

Mais l’odeur est un outil très délicat à manipuler, trop présente, elle devient insupportable, trop spécifique, elle voyage difficilement d’un pays à l’autre, les anglais adorent la rose. En France, ce parfum est associé aux toilettes ! La propreté se traduit aussi différemment selon les pays. Dans le sud de l’Europe, c’est la lavande, dans le nord, le citron ou le pin.

Le goût

Le développement des comptoirs spécifiques (poissonnerie, boulangerie, boucherie, traiteur) permet non seulement de voir les produits mais aussi de déguster ces derniers. La technique de vente du « pied dans la porte » y est particulièrement développée. Elle consiste à formuler au consommateur une requête peu coûteuse (une dégustation) pour que celui-ci accepte également une requête exigeant plus d’efforts (l’achat en « réclame » du produit).

Dans un point de vente, L’utilisation conjointe de la dégustation avec le toucher du bras - toucher le bras d’une personne à qui l’on fait une demande pour augmenter le taux d’acceptation de la requête suivante -, permet d’augmenter les ventes. Ainsi, des clients d’un supermarché ont été invités à déguster un morceau de pizza tandis que le vendeur leur touchait le bras. Les résultats conclurent au fait que les clients qui avaient expérimenté le toucher du bras, achetaient significativement plus de pizza que ceux n’ayant pas été touchés.

Le point de vente est devenu un véritable empire des sens. Certaines méthodes utilisées ont fait leur preuve, d’autres, comme la gestion des odeurs, en sont encore au stade du balbutiement. Le consommateur doit comprendre ces mécanismes utilisés par les vendeurs. Dans le cas contraire, il sera courtisé et séduit par des moyens dont il ne soupçonne pas l’existence, ni l’efficacité car, rien n’est laissé au hasard pour l’inciter à la consommation.

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