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L'expérience client en marketing digital

Application au marché des croisières de Luxe

19/07/2022
Le marketing omnicanal constitue un outil indispensable pour développer le parcours-client de la prise de conscience à la recommandation. Comment comprendre cette logique ?

Aujourd’hui, à l’ère de la connectivité, le parcours-client doit s’adapter à trois mutations importantes.

  • Première mutation : À l’ère de préconnectivité, un consommateur déterminait, seul, sa propre attitude envers une marque. À l’ère de la connectivité, l’attrait, au départ, pour une marque est influencé par la communauté dans laquelle le client évolue pour façonner son choix. Beaucoup de décisions apparemment personnelles sont essentiellement des décisions de réseau. Le nouveau parcours-client doit refléter la montée en puissance d’une telle influence par les réseaux.
  • Deuxième mutation : À l’ère de préconnectivité, la fidélité était souvent définie par la fidélisation et le rachat. À l’ère de la connectivité, elle se définit comme la volonté de défendre une marque. En effet, un client n’éprouve pas toujours le besoin de racheter en permanence une marque particulière, par exemple, en raison d’un cycle d’achat plus long, ou n’a pas la possibilité de le faire, par exemple, en raison de l’indisponibilité dans certains endroits. Mais si le client est satisfait de la marque, il sera disposé à la recommander même s’il ne l’utilise pas à ce moment-là. Le nouveau parcours-client doit s’adapter à cette nouvelle définition de la fidélité.
  • Troisième mutation : Lorsqu’il s’agit de comprendre les marques, les clients se connectent aux uns les autres, générant des questions, des réponses, des plaidoyers. Les cybercitoyens participent volontiers aux forums des clients. Les consommateurs qui ont besoin de plus d’information vont la rechercher et échanger avec des utilisateurs mieux informés ou plus expérimentés. La tournure que prendra l’échange va renforcer ou amenuiser l’attrait initial pour la marque. Le nouveau parcours-client doit également intégrer ces échanges.

Sur la base de ces constats, le parcours-client se modélise selon les 5 A : Prise de conscience (Aware), Intérêt (Appeal), Questionnement (Ask), Action (Act) Recommandation (Advocate).

 

En savoir plus : Consultez la vidéo consacré au marketing digital.