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Marketing des sens : quelles limites dans les magasins ?

03/01/2013
Encore peu exploité, le marketing sensoriel pourrait ouvrir de nouvelles pistes à la différenciation des enseignes et des marques, et par conséquent des retombées supplémentaires sur le chiffre d'affaires, même si elles sont encore difficilement mesurables. Des tests montrent qu'une odeur agréable brouille la notion du temps et peut faire rester le chaland plus longtemps dans un magasin. Longtemps, le marketing de l'offre (Marketing 1.0) a consisté à montrer les produits dans le linéaire et à valoriser le packaging et le merchandising. Aujourd’hui, la tendance consiste à multiplier la présence des signes dans les enseignes.

Une règle évidente

Le consommateur mémorise d'abord la forme et la couleur d'une référence, puis son nom. Dans la distribution, les hypermarchés (univers Carrefour, Auchan Val d'Europe) comme les spécialistes (Castorama, Fnac, Visual) ont fait en vingt ans, fortement évoluer leur aménagement visuel. D’abord, en privilégiant l’aspect visuel – le tout premier contact avec le magasin -, ensuite en intégrant les autres sens.

La vue constitue le tout premier contact

Le packaging constitue un élément de différenciation non négligeable. Ainsi, l’enseigne CONNEXION (électrodomestique)a mis en scène son concept pour en faire une pièce de théâtre décorée de couleurs chaudes et par différents niveaux d’éclairage. La marque PHILIPS a développé le concept de LIGHTING, intégrant de nombreuses variations de l’éclairage. Le but est d’offrir au consommateur un espace qui le sécurise, qui lui rappelle son cocon familial. Mais cettemono- démarche a fini par se banaliser et les enseigne ne pouvant plus se démarquer sur ce seul registre ont été obligées de développer une approche multi-sensorielle.

L’ouĂŻe utilise les bruits de nature pour réduire le stress

La recherche de cohérence du produit constitue le premier objectif poursuivi. Ainsi UNICHIPS crée des emballages souples dont l'aspect mat, le toucher soyeux et le son craquant lors de la manipulation des sachets renvoient aux chips non grasses, légères et craquantes. Un producteur propose un revĂŞtement de sols en PVC imitant le bois parfumé aux senteurs boisées.

Les ambiances sonores des points de vente sont plus personnalisées, afin de correspondre aux goĂ»ts musicaux de la clientèle. La technique du multizone permet de créer des univers sonores distincts dans le magasin.

Chez ANIMALIS, en plus de la sonorisation générale, l'aquariophilie bénéficie d'une ambiance marine, tandis que les kiosques d'animaux (chats, rongeurs...) diffusent des bruits de nature.

Un hypermarché diffuse des musiques relaxantes aux caisses de sortie, afin de réduire le stress des clients et celui des hĂ´tesses. Objectif: que le consommateur conserve une image positive de la dernière image (du dernier son) du point de vente. D’autres sonorisent le rayon fruits et légumes avec une ambiance vergers du monde, de quoi faire ressentir la sensation de cueillir des fruits dans la nature. Chez les supermarchés américains KROGER SIGNATURE, des caquètements surgissent devant les oeufs, des meuglements de vache Ă  la boucherie... Des idées longtemps exploitées par STEW LEONARD (New York), sorte de Disneyland des supermarchés.

Le toucher familiarise avec le magasin ou le produit

Le toucher a tout naturellement suivi… dès le niveau du sol. Ainsi, aux carrelages se sont ajoutés les sols plastiques, les moquettes et les parquets, vrais ou faux. Les 10000 m2 de non-alimentaire du CORA d'Houdemont (Nancy) ont été revĂŞtus de chĂŞne massif , esthétique, confortable, moins bruyant et incitant le consommateur Ă  flâner davantage.

YOURS a été la première marque du groupe de luxe LVMH Ă  intégrer le rayon cosmétique des hypermarchés et de Monoprix en introduisant les codes de haut de gamme dans ce circuit.

SEPHORA, enseigne de distribution a utilisé un tapis rouge et profond comme élément fort du concept (choix, liberté, beauté) qui autant que le décor participe au confort et au bien-ĂŞtre des consommateurs. Un sol confortable incite davantage Ă  la flânerie.

Des produits d'hygiène et de cosmétique haut de gamme utilisent les emballages plastiques bi-injectés au toucher caoutchouteux et moelleux.

L'odorat pour déclencher l'émotion

Dans les magasins, la diffusion d'odeurs a depuis longtemps dépassé le stade expérimental. Les techniques sont au point, mĂŞme si le processus fait peur, d'autant qu'aucun texte spécifique ne vient réglementer. En pratique, ils commencent par traiter les mauvaises odeurs. La diffusion de parfum n'intervient qu'après. II importe surtout de ne pas tromper le consommateur car le consommateur assimile souvent diffusion d’odeurs et manipulation.

Aujourd’hui, on trouve dans les hypermarchés, des odeurs de gazon dans le jardin saisonnier, de chocolat dans le rayon Pâques, de bois vieilli dans les caves. Chez les spécialistes, des senteurs de lin et d'ortie chez Georges TRUFFAUT, d'eau de Cologne pour bébés chez TAPE A L’ŒIL.

CODIAC propose des housses de table Ă  repasser parfumées qui par frottement libère le parfum (vanille ou lavande). Un élément de différenciation. Le PONTET, la galerie commerciale d’AUCHAN près d’Avignon a diffusé des senteurs de pin et de cèdre (huiles essentielles). Le client reçoit une discrète bouffée de fraĂ®cheur qui donne l’impression de propreté, de bien-ĂŞtre. L’équipement comprend centrales et 45 diffuseurs dont 37 dans la galerie marchande.

VF a lancé, dès 1998, un soutien-gorge équipé d'un diffuseur de parfum qui a connu de très bons résultats mais ses petites culottes Ă  la fraise et Ă  la pomme verte ont en revanche été un flop. UNIBALL avait, fin 2000, lancé des stylos aux encres parfumées (cola, cannelle, pop corn . . . ). REYNOLDS, un stylo Gel Flowers, aux encres Ă  la fleur d'oranger, Ă  la violette, Ă  la feuille verte...Aujourd’hui, on trouve aussi des bracelets de montres parfumées, des peintures impression fraĂ®cheur, des absorbeurs d'humidité parfumés Ă  la lavande et Ă  la pĂŞche...

Le goĂ»t, élément de différenciation

L’univers dentaire a vu apparaĂ®tre un grand nombre de dentifrices aux goĂ»ts variés : menthe, agrumes, fruits, eucalyptus et autres. Dans la distribution, les assiettes de dégustation (pain, fromage, charcuterie) des stands frais sont monnaie courante. Aujourd’hui, des enseignes dont CARREFOUR et COLRUYT proposent des plats cuisinés sur place dans une cuisine portable ou un wok.

De nouvelles expériences Ă  faire partager

Les intervenants du marché comprennent qu'il est temps d'aller plus loin dans l'éveil des sens des consommateurs. Mais est-ce bien la vocation d'un magasin ? Et dans l’affirmative, quelle que soit l’univers culturel de référence? Pas sĂ»r, mĂŞme si aux Etats-Unis, les enseignes pratiquent le marketing sensoriel depuis belle lurette. L’Europe est moins réceptive. Car ce qui peut paraĂ®tre légitime Ă  une seule enseigne sur un créneau très original, ne peut en aucun cas ĂŞtre une règle pour l'ensemble de la profession. Ainsi, la tentative de Go Sport, au Forum des Halles, Ă  Paris, qui intégrait Ă  la fois des senteurs et des bruitages afférents au sport, a vite été arrĂŞtée, parce qu'il n'y avait aucun impact, ni sur l'image ni sur les ventes. Les experts sont en tout cas unanimes sur le fait que le marché traditionnel, provençal, asiatique ou oriental, avec ses couleurs, ses odeurs, sa foule et ses brouhahas, reste le meilleur exemple Ă  suivre en matière d'éveil des sens.

Attention au gadget et Ă  l'élitisme

Le marketing sensoriel peut aussi très vite lasser. Une très forte densité de lumière (certains DECATHLON), des produits odorants en rayons, des annonces micro permanentes dans nombre de grandes surfaces (GEANT, INTERMARCHE...) constituent une véritable pollution autant pour le personnel que pour les clients. Des boutiques trop tendance, avec des musiques très typées, peuvent ĂŞtre .un frein pour certains consommateurs qui ne se reconnaissent pas dans l'enseigne. Toute modification de la charte identitaire, toute manifestation d’opportunisme, toute impression de faire du gadget ou de tremper dans l’élitisme peut décourager le consommateur.

D’autant que ce dernier fréquence en premier un point de vente pour acheter. Et, au-delĂ  de la vente d’un produit ou d’un service, les enseignes doivent faire partager de nouvelles expériences et valeurs aux consommateurs. Se limiter au sensoriel réduit la communication de l’entreprise au paraĂ®tre en oubliant que les consommateurs d’aujourd’hui recherchent de l’éthique et une consommation durable.

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