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La consommation des revenus modestes

15/08/2012
Une étude réalisée par le CRIOC fait le point sur la consommation des revenus modestes.

Principaux enseignements

L’analyse de 180 indicateurs tant en matière de consommation et d’achats alimentaires ou non, consommation durable, comportements d’achat ou de santé, conduit àune même conclusion. Le prix et la pression commerciale constituent les principaux éléments déclencheurs des achats. En matière d’achats alimentaires, les produits bon marché côtoient dans le caddie les produits faciles à préparer ou fortement marketés comme l’eau, les produits bébé, les plats préparés. En matière de produits non-alimentaires et de services, les consommateurs àrevenu modeste disposent d’un confort moindre, même chez les seniors, mais sont très sensibles aux messages publicitaires.

Ils ont peur de l’avenir et sont plus nombreux à consulter une voyante. Se chauffant plus souvent au mazout, l’impact de l’augmentation des prix est plus importante sur ces derniers. Le loyer payé en valeur absolue est moins important mais constitue une part proportionnellement plus importante des revenus. Et leur accès à la propriété demeure plus difficile que pour les autres catégories de revenus. Les seniors à revenu modeste sont trois fois moins souvent propriétaires et rencontrent plus facilement des difficultés financières. Aujourd’hui, un sur deux estime qu’il n’a pas suffisamment d’argent pour vivre et deux sur trois demeurent très inquiets concernant le montant de leur pension.

Connaissant des difficultés financières dans le remboursement de crédit à la consommation, de crédit revolving, de factures de téléphone, d’énergie ou de santé, un consommateur à bas revenu sur six a eu affaire à un huissier de justice et même quand il n’était pas d’accord, a accepté de payer. Près de neuf fois sur dix, ils assurent la garde de leur(s) enfant(s) et évitent crèche et gardienne bien qu’ils aient investi énormément dans la naissance de l’enfant en cherchant les produits les meilleurs, indiquant que lerevenu ne peut constituer àleurs yeux une contrainte pour satisfaire leurs enfants. Cette logique de pensée est présente tout au long de l’éducation, que ce soit dans l’achat de produits de rentrée scolaire ou concernant l’argent de poche.

La méconnaissance du concept de développement durable influence de manière générale leur perception tant globale en matière de protection de l’environnement, que leurs attitudes et comportements personnels en matière d’énergie, de chauffage, d’achats de produits dangereux pour la santéet l’environnement. Ils sont moins attentifs aux économies d’énergie et àla mise en place de système de régulation. Peu au fait de la législation, ils demandent rarement des primes àla rénovation ou à l’isolation. En matière de produits chimiques, et plus particulièrement d’insecticides et d’herbicides, la méconnaissance des produits due au manque d’information peut conduire ces consommateurs à utiliser de manière erronée les produits proposés.

Les consommateurs à revenu modeste consomment plus souvent les produits les moins chers (premiers prix) et les marques de distributeurs que les autres groupes sociaux. Ils sélectionnent un magasin alimentaire sur base de la proximité et des prix pratiqués. Cinq enseignes sont parmi les plus fréquentées par les consommateurs àrevenu modeste : Aldi, AD Delhaize, GB contact, GB Partner et Lidl, même si Aldi et Lidl sont considérées comme les enseignes les moins chères. Ils rencontrent différentes difficultés lors de leurs courses : repérer les produits allergènes, ne pas se laisser tenter par des offres commerciales, utiliser une liste de courses, acheter avec des moyens limités. 

Le concept de nutrition est peu présent chez les consommateurs àrevenu modeste. Ainsi, ces consommateurs sont plus tentés de grignoter et ensuite de faire régime. Chez ces groupes sociaux, les problèmes de santé sont réels. Ils sont plus souvent allergiques. Les jeunes se déclarent en moins bonne santéet les seniors d’une santé plus fragile que ceux des autres groupes sociaux. En matière de médicaments, ils consomment peu de génériques par méconnaissance. Par contre, ils fument plus, tant les adultes que les jeunes. Lejeu constitue quant à lui une dépense importante chez les adultes et suscite un fort intérêt chez les jeunes. Les jeunes pratiquent peu d’activités culturelles et sportives. 

La pression commerciale et publicitaire

La consommation fait l’objet d’une publicitéimportante, qui, alliée aux techniques commerciales et aux offres promotionnelles, incite les consommateurs à acheter davantage ou àsurconsommer. Cette conséquence est surtout présente parmi les consommateurs qui ne disposent pas d’un recul suffisant (manque de connaissance, de moyens, de formation, de sensibilisation) poLes stéréotypes conditionnent la consommationur décoder l’offre commerciale dont notamment :

  • L’incitation à la surconsommation par l’achat en grandes quantités, pas toujours justifié;
  • La promotion de l’utilisation de produits toujours plus nombreux ;
  • Le conditionnement àl’achat régulier de produits en promotion;
  • L’achat de produits de reconnaissance sociale, symbole de réussite sociale;
  • L’absence de lisibilité et de compréhensibilité des étiquettes et des labels.

Les stéréotypes conditionnent la consommation

 
Plus encore que parmi les autres consommateurs, les stéréotypes persistent chez les consommateurs à bas revenus.
Quelles en sont les causes ? Sans doute un mélange d'éducation et de pression commerciale et publicitaire.
Le milieu social influence la recherche d’information et les comportements. Sans protection suffisante, sans information régulière, sans information non commerciale systématique et suffisante pour contrecarrer les impacts publicitaires, les consommateurs àbas revenus risquent de faire les frais aux côtés des exclus des éco-frictions actuelles sur les prix. Mieux éduqués, plus impliqués dans les achats, ils seront plus sensibles aux informations objectives diffusées et reproduiront moins de comportements stéréotypés.

La peur de l’avenir

La consommation ne peut se réduire àun ensemble de chiffres. L’inquiétude vécue aujourd’hui par bon nombre de consommateurs et notamment les consommateurs à bas revenus repose àla fois sur des éléments concrets, comme la hausse du prix des produits et la diminution du pouvoird’achat, et sur une peur plus diffuse d’un risque de dégradation dans l’avenir des conditions d’existence. Ainsi, chez les seniors, quand l’état de santé se dégrade, la période de la retraite est vécue comme un moment difficile. D’autant que pour les seniors issus des groupes sociaux les plus faibles, les soins de santé coûtent chers.