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Histoire

Comment faire acheter un produit pour lequel le consommateur n'est pas intéressé à priori ?

15/08/2012
La question peut paraître paradoxale dans la mesure où les théories des besoins en marketing insistent la plupart du temps sur la nécessité pour un vendeur d'offrir des biens et des services qui répondent aux attentes des consommateurs. Certains vendeurs n'hésiteront cependant pas à exagérer pour obtenir quelque chose en retour et même à baser leur stratégie de vente sur le refus initial en demandant l'impossible au consommateur.

Jean Aimard, 52 ans, enseignant, reçoit un jour un courrier personnalisé dans sa boîte aux lettres. La société Galactic Editions lui propose d'acquérir un cours de langue UNIVERSAL en 27 volumes et 27 CD-Roms au prix de 200 euros le volume ou le CD, soit au total 10.800 euros pour tous le cours d'une qualité exceptionnelle, didactique, actualisée et utilisable quotidiennement dans ses activités d'enseignant.

Ce cours de langue écrit par des scientifiques de renommée mondiale constitue un investissement à haute valeur ajoutée tant dans sa vie professionnelle que familiale et peut servir d'outil pour promouvoir l'avenir de ses enfants.

Abasourdi par le prix proposé, il refuse catégoriquement. Même si un enseignant a besoin de disposer d'une information de qualité, didactique et actualisée et que le dépliant joint confirme la qualité du cours de langue, il ne peut s'offrir ce luxe.

Jean Aimard se dit qu'il s'agit à nouveau d'un mailing sans intérêt et jette le tout au panier.

Le lendemain, son attention est attirée par un courrier envoyé, à nouveau, par Galactic Editions. Celle-ci précise que suite à une erreur interne, le courrier reçu la veille ne concernait que le cours de langue UNIVERSAL et non le cours de langue UNIVERSAL WAY, tout aussi intéressant mais composé seulement de 10 volumes et 10 CD-Roms au prix unitaire de 79 euros, soit un prix total de 1.580 euros.

Le dépliant joint confirme la qualité du cours de langue. Jean Aimard se sent intéressé par cette offre qui, bien qu'élevée, lui semble acceptable. Il décide d'y souscrire.

Galactic Editions, en proposant un prix exagéré lors de sa première offre inacceptable, conduit Jean Aimard à s'orienter vers la seconde offre plus conforme à ses attentes même si le prix proposé demeure élevé. En réalité le cours de langue Universal way constitue le produit que l'entreprise cherche à placer.

Technique utilisée: la porte au nez

Cette technique consiste dans un premier temps à formuler une requête démesurée (mais ni ridicule, ni incongrue, ni déplacée) au consommateur pour qu'il ne puisse l'accepter. Dans un deuxième temps, l'offre qui lui est faite porte sur le comportement attendu mais est de moindre importance et de ce fait, a plus de chance d'être admise par le consommateur.

L'idéal consiste à ne faire varier les deux requêtes que par leur coût et à les faire formuler par le même vendeur.

Cette technique, peu développée à la connaissance des auteurs et mise en évidence par les psychologues sociaux, trouve ses origines dans une technique de négociation qui consiste à viser les extrêmes pour s'assurer les positions moyennes les plus utiles et les plus confortables.

Sur le terrain, elle permet aussi à des vendeurs en porte-à-porte de proposer un produit de substitution qui incite le consommateur à ne pas refuser toutes les offres proposées.

Connaître les techniques de vente utilisées, n'acheter que les produits dont on a besoin et savoir refuser la pression des connaissances permettent de limiter la pression à l'achat.