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Histoire

Des étiquettes : pour quoi faire ?

15/08/2012
Qu'est-ce qui peut être tour à tour vecteur de communication vers le consommateur, astuce commerciale, élément d'un système logistique ou encore facteur de lutte antivol ? Une étiquette, bien sûr! Eduard Coddé a enquêté dans ce monde de la multifonctionnalité.

Flexibilité

Chaque année, en Europe, on imprime 3 milliards de m2 d'étiquettes, dont 200 millions pour le seul Benelux. Pourquoi? Mais en raison de leur grande flexibilité d'emploi, aussi bien vers 1e consommateur que dans le cadre interne aux entreprises.

Prenez l'exemple d'une brasserie qui produit plusieurs types de bières; plutôt que de commander un type de caisse par type de bière, elle a tout intérêt à étiqueter chaque caisse avec un code différent. D'autant que c'est le système le plus facile à adapter aux changements de produits.


Les fournisseurs d'étiquettes associent aujourd'hui à leur production une large gamme de services. Cela va du choix du support au choix des encres et du procédé d'impression en passant par le contrôle de qualité et la gestion des stocks d'étiquettes.  On dépasse donc largement la compétence d'un simple imprimeur.

Les spécialistes de l'étiquette sont en effet impliqués dans la conception depuis le début et associés au développement. L’étiquette n'est pas encore sèche qu'ils se préoccupent déjà des tests de résistance; quitte à prendre des douches à répétition, comme dans le cas d'un flacon de shampooing, pour vérifier que l'étiquette ne s'en va pas.

Des étiquettes pour vendre

Quand le produit se trouve dans les gondoles, entre des dizaines, voire des centaines de produits, l'étiquette est son seul moyen de communication et de différenciation.

L’étiquette devient vecteur de vente, ou au moins de contact avec le consommateur potentiel.

Les bons spécialistes, comme Reynders, ont à leur disposition une large palette de procédés d'impression pour donner libre cours à la créativité des marketeers : typo, flexo, flexo numérique, sérigraphie (surtout prisée des professionnels du secteur cosmétique), impression « folie » (notamment avec de l'or, et surtout en combinaison avec d'autres techniques)... sans oublier l'offset. Les procédés numériques sont surtout intéressants pour de petites séries comme pour les actions d'échantillonnage.

Les étiquettes sont de plus en plus belles. C'est que les demandes des clients sont de plus en plus sophistiquées en matière d'impression, et qu'ils attachent de plus en plus d'importance à l'expression qualitative de l'étiquette.

L'étiquette doit certainement être attrayante à l’œil, mais elle reste avant tout un support d'information.

Et comme il y a toujours plus d'éléments à communiquer, on a dû inventer de nouvelles formules. Certaines étiquettes cachent à présent de véritables petites brochures qui renseignent sur le contenu et le mode d'emploi du produit (voir la gamme Sundown).

Ce genre d'étiquette est ainsi conçu que la brochure miniature peut être ouverte et refermée à volonté.

Autre avantage de ce type d'étiquette: on peut éventuellement faire de grandes séries multilingues, ce qui évite pas mal de problèmes de gestion de stocks d'étiquettes...

Autre possibilité marketing: l'étiquette à gratter, qui permet de sentir le parfum du produit sans avoir à l'ouvrir. Le procédé est simple: on mélange des « capsules odorantes » au vernis de l'étiquette. Il suffit de gratter ce vernis pour que le parfum s'exhale. Très pratique pour les adoucissants, les shampooings, etc...

Longtemps très traditionaliste, le secteur des vins se met de plus en plus à la page, en matière d'étiquettes. Cela résulte essentiellement du développement de l'étiquette autocollante, qui permet beaucoup plus de créativité: étiquettes en plusieurs parties, étiquettes ajourées, étiquettes non rectilignes... On vérifiera cependant de préférence que leur format est compatible avec les étiqueteuses des chaînes d'embouteillage...

Pour ce qui est de l'aspect extérieur, pas de problèmes: il y a belle lurette que les textures et les structures d'étiquettes traditionnelles ont été reproduites pour l'impression d'autocollants; pour les spécialistes, on citera le Cream Antique, le Vergé Blanc, le Lin Blanc ou le Maille Crème...

L’aspect n'est bien sûr pas le seul facteur déterminant dans le choix d'une étiquette; entre également en ligne de compte la réglementation et les objectifs commerciaux.

Pour les étiquettes ou imprimés entrant en contact avec les aliments, les industriels ont dû développer des encres inodores et sans saveur. Plus récemment, sont apparues les encres végétales, elles sont pour ainsi dire « buvables »; disponibles uniquement dans des tons verts (pour l'instant) elles correspondent bien à la tendance bio.

Il n'y a pas que les encres qui connaissent des évolutions, les colles aussi (et il y a rarement d'étiquette sans colle) progressent à pas de géant. On travaille sur des colles pouvant être mises en contact direct avec les aliments. Encore qu'il faille s'entendre sur le terme de contact direct : le cas d'une banane où la colle est en contact avec une partie (la peau) qui ne se consomme généralement pas, n'a pas grand chose à voir avec celui d'une pomme ou d'un abricot.

Quoi qu'il en soit, les colles font l'objet de certifications de la part d'institutions telles que la Food & Drugs Administration américaine ou le Bundesinstitut für gesundheitlichen Verbraucherschutz und Veterinärmedizin allemand.

Une famille à part, dans cette histoire: les « promostickers », qui doivent pouvoir s'enlever facilement du conditionnement sans l'abîmer et-sans se déchirer, afin de pouvoir être utilisés à la caisse comme bons de réductions, sans pour autant coller les uns aux autres et compliquer la vie' des caissières. La quadrature du cercle, en somme!

Etiquettes et sécurité

Une autre fonction de l'étiquette moderne est la sécurisation. Cela peut prendre plusieurs formes; une pastille qui permet de voir si un paquet a déjà été ouvert, par exemple; un film autocollant qui permet de refermer une barquette de viande ou de fromage (oui, c'est une sorte d'étiquette); ou encore un hologramme...

II y a quelques années de cela, l'étiquette à radio-fréquence tenait la vedette. Pour rappel, il s'agit ni plus ni moins d'une bobine couplée à un condensateur qui réagit au flux envoyé par des détecteurs situés aux caisses. La protection est permanente mais peut également être facilement désactivée. Les étiquettes RF peuvent être travaillées de plusieurs manières, mais elles restent assez chères. Dans le secteur des alcools, où elles sont le plus régulièrement adoptées, se pose aussi le problème du recyclage, car les étiquettes aboutissent généralement dans le circuit de récupération du verre. Vu ces problèmes, certains leur préfèrent maintenant les «smart chips», entièrement programmables. Il ne s'agit plus à proprement parler d'étiquettes, mais de « tags », qui ont déjà fait leurs preuves dans la navigation aérienne. Le grand avantage de cette technologie est le « tracking and tracing » : elle permet en effet de suivre le produit tout au long de son trajet, depuis la production.

Revenons au secteur alimentaire. Le respect de la chaîne du froid est un impératif vital pour la distribution moderne, dans les produits frais ou surgelés; pour le contrôle de cette chaîne du froid, là encore, les étiquettes peuvent être mises à profit , et plus précisément les étiquettes « TTI » (Time - Temperature - Indicators). mieux connues sous le surnom de « bull's eye ».

Ces étiquettes comportent un noyau coloré dont la teinte change quand un certain niveau de température est dépassé. Ce niveau pouvant être réglé en fonction du produit (congélation ou réfrigération). Le changement de teinte est irréversible, ce qui assure que toute rupture de la chaîne du froid reste visible. A côté de ce système, on trouve les étiquettes à encres thermosensibles - dans ce cas, ce sont les encres qui prennent une coloration particulière en cas de dépassement- mais ce, de manière réversible. Ces étiquettes peuvent aussi avoir un intérêt informatif: imaginez une bouteille de bière trappiste qui arbore une telle étiquette permettant de savoir si la température idéale de service est atteinte.

Etiquettes « détectives »

Les étiquettes jouent également un rôle important dans le suivi des aliments, ce qui répond bien aux nouvelles attentes de ce secteur en matière de traçabilité. Le secteur viande a été le premier visé. C'est de cette filière qu'est venue la demande pour de nouveaux types d'étiquettes résistantes aux hautes températures (120°, dans le cas de codes à barres devant passer en autoclaves, comme ceux qui accompagnent les jambons). Ici encore, on retrouve la technique des encres thermosensibles, mais cette fois-ci pour les hautes températures: on recherche dans ce cas un procédé qui permette de mettre en évidence que le produit a bien subi une cuisson à la température exigée, et c'est la couleur de l'encre qui l'indique. D'autres types d'encres réagissent aux rayonnements et peuvent donc être utilisées comme témoins pour l'irradiation aux rayons gamme (dans le cas des fruits, par exemple).

Certaines possibilités sont insoupçonnées. Ainsi, face au tumulte causé par la maladie de la vache folle, une chaîne française a réagi en proposant à ses clients de connaître l'origine exacte de chaque morceau (région, éleveur, animal), tout simplement en scannant un code-à-barres sur un lecteur mis à sa disposition au rayon boucherie.

Mais les étiquettes n'ont pas fini de nous étonner...

Et les étiqueteuses ?

Comment parler des étiquettes sans parler les étiqueteuses? Le terme est pour le moins ambigu, car il recouvre plusieurs réalités bien différentes. Il y a d'abord les étiqueteuses à main. On annonçait leur disparition avec l'avènement du scanning et de l'affichage électronique, elles sont pourtant toujours là.

Certaines sont étudiées pour la distribution, d'autres sont plus adaptées à l'utilisation serai-professionnelle. C'est le cas de la dernière-née de chez Dymo (groupe Esselte), la Label Point 100, à la fois compacte et performante( sa capacité est clé 7 mètres de ruban, soit 150 étiquettes) ;

Autre segment à ne pas négliger : celui des étiqueteuses de bureau, où Dymo, encore lui, vient de se distinguer avec le lancement d'une nouvelle ligne d'imprimantes LabelWriter à haute résolution (LW 310, 320 et 333 turbo).

Enfin, pour les industriels, des spécialistes proposent des solutions beaucoup mieux adaptées aux grandes séries, comme Codipack, avec son Alcode, dont la vitesse d'impression est de 30 cm seconde ! 11 s'agit là bien sûr d'un tout autre type d'étiqueteuse, dont la fonction est double ; impression dans le cadre du processus de production et application de l'étiquette sur l'emballage ou le produit lui-même...

Source

Coddé E., Etiquettes à tout faire, Gondola, mars 2002