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Marché des bijoux : l'achat d'impulsion

16/08/2012
L'offre des enseignes doit se renforcer sur les bijoux « création » pour développer les ventes. À condition que la mise en scène et la communication soit à la hauteur.

En hausse

  • L'argent

  • les pierres fines

  • Les montres

  • Les diamants

En baisse

  • Le bijou tout or

  • Les bijoux à suspendre (colliers)

Le bijou liberté

Le pouvoir d'une griffe

La joaillerie en hypers

Body Gem

Morgan de Toi

Une ligne digne

Une déclinaison de pierres fines (topaze, améthystes, etc.) multicolores (vert, violet, rose, jaune) de forme cabochon, à coller directement sur la peau, grâce à un film transfert. Dans la lignée des « cristal tatoo » de Swarowski, mais réutilisables, ces « body gem » taillées en ovale, carré ou rond sont waterproof et hypoallergéniques. Dans l'esprit piercing, mais avec la contrainte en moins, ces petites pierres s'adressent à une population jeune et branchée. Maty a d'ailleurs pris le pari de consacrer les pages d'entrée de son nouveau catalogue à ces bijoux de peau créés par Signity (joint venture de Swarosky et Golay).

Une collection de 54 modèles au style épuré branché, auto de la griffe Morgan. Ces bijoux, style accessoire de mode, sont ludiques (bracelets avec médailles attachées, breloques, bague à deux ou trois anneaux, cordon de cuir... Composés exclusivement de métal précieux (argent 925 millième rhodié), ils surfent sur la vague de l'argent et ciblent une population jeune, peu familière des bijoutiers, en l'interpellant par ce qu'elle connaît la mode. Créés par Christian Bernard Diffusion, ils seront distribués à pari de mars 2003 chez les bijoutiers traditionnels et certaines chaînes.

À poser à des endroits INSOLITES, des produits qu'on ne retrouve pas chez les autresdes grands bijoutiers. Les vendeuses sont formées en gemmologie. Dessinée en exclusivité pour Carrefour, en partenariat avec un Créateur de la place Vendôme, la ligne comprend notamment un pendentif, deux bagues « bouton »illuminées d'un pavage de saphirs bleus ou rose et une bague Octavia, dont le cube central fait apparaître une pierre différente sur chaque face. Chaque pièce unique est numérotée et accompagnée d'un certificat d'authenticité.

Depuis dix-huit mois, il faut se battre pour maintenir ses parts de marché.», ce constat de Serge Mouchet, directeur commercial du Manège à Bijoux, donne le ton. « Le tout or accuse encore un recul. Et, après trois bonnes années, l'or empierré a connu une période moins favorable en 2002 », explique Hubert Lapipe, directeur de Société 5 (information et conseils en bijouterie- joaillerie). Si le diamant résiste bien, les ventes globales de la fin d'année ne rassurent pas le secteur. Dès lors, quels relais de croissance doivent privilégier des grandes surfaces qui, après un fort développement dans la décennie précédente, n'améliorent plus leurs parts de marché?

Chaînes et grandes surfaces proposent encore une bijouterie précieuse très classique. En maintenant l'offre de bijoux basiques des occasions codifiées de la vie amoureuse et familiale, pour lesquels elles sont reconnues, les enseignes doivent se renforcer dans des lignes plus «création», en s'inspirant du secteur très innovant de la fantaisie qui présentera ses nouveautés au salon Bijorhca (du 24 au 27 janvier) de Paris.

L'achat d'impulsion doit être davantage pris en compte : on s'offre soi-même son bijou sur un coup de coeur. Mais, contrairement au bijou « des grands événements », celui pour lequel on craque entre en concurrence avec d'autres achats d'impulsion: cosmétiques, vêtements, portable... Toutefois, les consommatrices sont prêtes à payer très cher des bijoux précieux haut de gamme de style fantaisie. « Nous parvenons désormais à vendre un bijou très mode à 900 euros », affirme Évelyne Joly-Pottuz, chef de produits chez Maty.

Jouer la différenciation

Les consommatrices cherchent un produit qui les différencie! Ceci explique le succès des services de création sur mesure des enseignes comme Maty. Sans aller si loin, les distributeurs ont intérêt à se différencier. L'immensité des styles et des matières le permet. Saphir rose, topaze... Vives ou pastel, précieuses ou fines, les pierres ensorcellent. Les bagues opulentes ravissent. « On a un beau bijou, on veut qu'il se voit. » Bucoliques, multicolores, les bijoux « tutti frutti » rappellent la gourmandise.

À l'autre extrême, des styles épurés, design, aux formes géométriques, dans un style « couture », (colliers cravates, verticaux, câbles...) offrent d'autres potentialités. Tous sont ludiques et mobiles (anneaux entrelacés, cube à plusieurs pierres...). Cette tendance s'accentue en 2003-2004, avec des assemblages de matériaux insolites, une juxtaposition de couleurs vives « jusqu'à évoquer le gribouillage », mentionne le Comité professionnel de développement de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l'orfèvrerie (CPDHBJO). D'autres matières se profilent, comme la nacre de couleur, les produits surfont sur la vague nature, comme l'ambre, la soie ou le cuir.

L'engouement pour les bijoux mode et branchés explique en partie la poussée de l'argent, un relais de croissance trop peu exploité parles enseignes. « L’argent, par son prix, permet davantage d'audace dans la taille et la forme des bijoux », précise Serge Mouchet. Mais les enseignes dont le coeur de métier reste l'or n'ont que très récemment introduit l'argent dans leurs assortiments.

Carrefour avoue ainsi ne l'avoir fait qu'en 2002. Au Manège à Bijoux, ce métal reste minoritaire dans le chiffre d'affaires et dans l'assortiment. Pis, à l'heure où Carrefour reconnaît la nécessité de s'engager plus avant dans la fantaisie argent, Histoire d'Or avoue « vouloir lever le pied sur la fantaisie à la durée de vie très courte ». Cela fait baisser le panier moyen, estime la plupart des distributeurs. Il importe donc de proposer des produits en argent justifiant des prix plus élevés. Entrouvant le juste milieu, le client de grande distribution n'étant pas prêt à payer l'argent à prix d'or

L'or n'échappe pas à ce besoin de renouvellement. Chez Maty, les collections or deviennent brannuelles, comme la fantaisie. Pour sa part, Carrefour compte renouveler certaines vitrines « accrocheuses » tous les trois mois. Mais le meilleur moyen de vendre plus cher reste la notoriété des griffes. Et ce malgré leurs faibles marges. « Elles sont une des raisons de l'esBordes montres ces deux dernières armées », note Hubert Lapipe.

S'associer à des noms évocateurs

En France, la majorité des bijoux vendus ne le sont pas sous une marque. Et les distributeurs n'ont pas su s'associer à des griffes souvent réticentes à être associées à des distributeurs à prix bas. Sans griffe, les enseignes se privent pourtant de segments de clientèle. Car acheter un bijou Guy Laroche ou Louis Féraud, « c'est un autre moyen d'accéder à une marque prestigieuse », précise Virginie Heckel, directrice de la publicité du fabricant Christian Bernard Diffusion. L'enjeu des enseignes est de s'associer à des noms évocateurs. Ironie du sort, Bulgari et Tiffany sont présentes chez Carrefour... mais au Japon! Reste qu'il n'est pas obligatoire de s'associer au luxe. Maty a ainsi lancé une ligne Miss France en 2002 !

La griffe est aussi un moyen d'atteindre les jeunes, peu familiers des bijouteries. Ne pourrait-on imaginer de référencer des lignes de bijoux, du type Morgan de Toi, exclusivement diffusée chez les bijoutiers indépendants et certaines chaînes? À défaut de la griffe d'un couturier, certaines enseignes créent leurs lignes de joaillerie. « Nous encourageons les distributeurs à travailler autour d'un concept et non plus de créer des vitrines par couleur de pierre. Mais cela implique une cible identifiée, un environnement et une communication adaptée », explique Virginie Heckel.

Carrefour a sorti au second semestre 2002 ses « premiers joyaux ». Une ligne exclusive de joaillerie haut de gamme et créative. La demande pour ce type de produits n'existe pas en grande distribution? « Les magasins qui vendaient des produits particulièrement classiques, dans les régions peu dynamiques, sont ceux où on a bien vendu les Premiers Joyaux », répond Antoine Jarry, consultant bijouterie chez Carrefour.

Et si le problème n'était pas tant l'offre de produits créatifs que le manque de mise en scène et de communication? « Les fabricants redoublent d'imagination. Certains magasins distribuent ces bijoux originaux. Mais si le consommateur continue d'acheter des produits basiques c'est que l'information n'arrive pas jusqu'à lui », juge Hubert Lapipe. Les enseignes ne pourront s'affranchir d'une communication énergique pour attirer des cibles jeunes ou relayer le Word Gold Council, dont l'arrêt de toute publicité en France est une des raisons du recul du tout or. Mais les enseignes achètent des produits banalisés et faute de marques à mettre en avant, leurs efforts de communication (hors Manège à Bijoux) restent marginaux. C'est ainsi que des lignes branchées (câbles, bijoux verticaux. .. ) ont été davantage popularisées par les starlettes du petit écran, comme Loana ou Laure de Lattre, que par les acteurs du secteur !

Source : Joyaux N., Bijoux précieux : basculer vers l'achat d'impulsion, LSA janvier 2003