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Coca-Cola et Pepsi : la guerre permanente

19/08/2012
En guerre depuis plus d'un siècle, les deux marques ont déplacé le combat sur le terrain de l'aromatisation. Les deux poids lourds du cola multiplient les déclinaisons de saveurs de leur produit vedette. Une réponse à la baisse des ventes dans le monde et à la concurrence pressante des autres liquides.
« Ce sont des mines de calories sans aucune valeur nutritionnelle et donc des cibles idéales pour le nouveau consumérisme » Marion Nestle, professeur et directeur du département Nutrition & Santé de l'Université de New York

Coca-Cola

  • chiffre d'affaires en 2001 20,09 Mrds Euros

  • 100% dans les liquides

Pepsico

  • chiffre d'affaires en 200126,95 Mrds Euros

  • dont 25 % dans les boissons sans alcool

  • 12 % dans les jus de fruits

  • 63 % dans les snacks salés

Quelques lancements

  • Diet Coke Lemon, 2001, USA
  • Diet Coke Lemon, avril 2002, Australie
  • Vanilla Coke, mai 2002, USA
  • Coca-cola light Lemon, juin 2002, France et Belgique
  • Pepsi Twist, Printemps 2002, Belgique
  • Pepsi Blue, juillet 2002, USA
  • Pepsi Blue, janvier 2003, Italie et Finlande
  • Pepsi Twist, janvier 2003, France
« Pour Coca-Cola et Pepsi, l'aromatisation est un moyen de sortir de la logique purement promotionnelle et d'affirmer leur différence autrement que sur le terrain du prix. » Gaëlle Bertrand, responsable commerciale d'Europannel

« Le vrai défi pour les sodas est la concurrence des boissons alternatives jugées plus saines comme les eaux en bouteille, les jus de fruits et les boissons énergisantes. »

Vanilla Coke, Pepsi Blue, Coca-Cola Light Lemon, Diet Coke Lemon, Pepsi Twist... À l'origine de ce raz de marée parfumé qui déferle sur le monde: Coca-Cola et Pepsi. Ils ont ouvert les vannes. Et rien ne semble pouvoir les arrêter. Coca-Cola lance Vanilla Coke aux Etats-Unis ? Pepsico répond quelques semaines plus tard avec Pepsi Blue. D'Australie au Mexique en passant par la Finlande, les deux géants multiplient les variétés de colas...

Pourquoi maintenant ? Et, surtout, pourquoi avoir choisi l'aromatisation comme arme ? Gary Hemphill, le vice-président du magazine spécialisé américain Beverage Marketing, apporte un élément de réponse: « Les sodas ont moins la cote aux États-Unis, car beaucoup d'Américains ont le sentiment que les autres boissons sont plus saines. » En trois ans, leur part dans la consommation de liquides est passée de 29,1 à 28,9 %. Une goutte d'eau perdue dans un océan de profit? Sans doute. Mais quel symbole ! D'autant que, dans le même temps, la part des eaux rattrape celle des sodas, à 10,2 %.

« Les frontières entre les univers du rayon liquides n'ont jamais été aussi poreuses », analyse Brice Auckenthaleur, coprésident du cabinet Expert, conseil en innovations. Un produit, une recette, une marque: l'équation qui a longtemps fait le succès des deux multinationales fait partie du passé. Aujourd'hui, chacun cherche à élargir sa part de linéaire afin de gagner en visibilité sur le concurrent direct et sur les autres liquides. Pour Coca et Pepsi, il s'agit aussi de créer de la valeur: « En Grande-Bretagne, il n y a pas une semaine sans que les deux marques soient en promo », relève Gaëlle Bertrand, responsable commerciale d'Europanel. Même en France, où la loi sur les promotions est plus contraignante, leur part dans les ventes s'élève à 30 % !

Au royaume du cola, le soda a la couronne de travers. Même s'il faut relativiser ce « déclin ».

Aux États-Unis, la consommation de liquides par habitant atteint encore 208 litres par an, pour un chiffre d'affaires de 150 Mrds$, dont 62 pour le seul marché des sodas, dominé par Coca (44%) et Pepsi (32%). Mais les États-Unis ou la France ne sont pas le Mexique. Dans ce dernier pays, chaque habitant avale 1 litre de cola par jour ! Difficile d'espérer dupliquer une telle performance partout dans le monde, à moins, peut-être, de recourir à la force ! Pour Xavier Terlet, le président de XTC, cabinet spécialisée dans la vieille et l'innovation, cela ne fait aucun doute: dans les pays industrialisés, les ventes de colas ont atteint leurs limites, et il n'y a guère que dans les pays émergents où les deux marques peuvent développer leurs volumes de vente. « En Chine ou en Inde, il y a des parts énormes à prendre sur le thé. De même dans certains pays d'Afrique, importants consommateurs de café. »

Créer une marque, un processus long et coûteux En attendant d'y parvenir, « on peut dire que depuis dix-huit mois les sodas ont repris l'initiative », insiste Gary Hemphill (Beverage Marketing). Les fabricants ont favorisé la déclinaison de leurs lignes au détriment des nouveaux produits, dont le lancement est long et coûteux. Le groupe Cadbury Schweppes et sa marque Energade, une boisson pour le sport, en savent quelque chose. Lancée en catimini sur le marché français, courant 2001, Energade a connu une montée en diffusion valeur très rapide... avant de disparaître. Rien ne vaut une solide notoriété. Peu loquaces sur les performances d'Aquarius et de Powerade, leurs deux nouvelles boissons pour le sport, les équipes marketing de Coca-Cola France sont beaucoup plus enthousiastes lorsqu'il s'agit d'évoquer les déclinaisons parfumées de Fanta. Et pour cause: armée de nouvelles saveurs, la marque fait un malheur (+34% en volume,+36,7% en valeur) auprès des adolescents et des jeunes adultes.

Santé oblige, les sodas n'ont plus la cote

Las. Les géants des soft-drinks sont dos au mur. Ils savent qu'ils sont sur une pente savonneuse. D'où la frénésie d'acquisitions dans le secteur des boissons jugées plus saines (jus de fruits, eaux, boissons pour le sport...). Tropicana, Gatorade, SoBe et Aquafina pour Pepsi; Dasani, Made River, Traders et Half Moon Bay pour Coca-Cola. Les deux multinationales accélèrent leur diversification tous azimuts. Une reconversion in extremis, selon Marion Nestle, professeur et directeur du département Nutrition de l'Université de NewYork et auteur de Food Politics. Après des décennies d'asservissement, les Américains seraient prêts à prendre les armes.

L'épidémie d'obésité aidant, les sodas n'ont plus la cote. Le marketing des fabricants auprès des jeunes et des écoles dont près de la moitié ont des contrats exclusifs avec des fabricants de sodas ! est dans la ligne de mire des activistes. Los Angeles vient de bannir les distributeurs de sodas de ses écoles. Pire, Marion Nestle estime que des procès contre les fabricants ne sont pas loin. La menace est bien réel. Il y a à peine une semaine, huit jeunes New-Yorkais ont intenté des poursuites contre Mc Donald, qu'ils accusent de les avoir rendus obèses. Leur avocat reproche à la chaîne de restauration rapide de ne pas avoir informé leurs clients de la haute teneur en calories de ses produits, et d'avoir, grâce à des cadeaux et des offres promotionnelles, tout spécialement visé les enfants. La boîte de pandore est ouverte. Développer un nouveau discours, se rapprocher des consommateurs, trouver des concepts innovants : au-delà des produits, c'est leur philosophie même que les multinationales doivent revoir.

L'image de la World Company, tant brocardée à la télévision, déplaît. C'est notamment pour répondre à ces craintes que Coca-Cola a choisi de faire évoluer son logo. Dès 2003, ses emballages arboreront un mince filet de couleur jaune de part et d'autre de sa signature et des rubans blancs entremêlés. Lors de l'annonce de ce lifting, Kelly Brooks, porte-parole de la firme d'Atlanta, a expliqué, très sérieusement devant un parterre de journalistes : «Nous le faisons pour moderniser la marque et renforcer notre relation, déjà forte, avec nos consommateurs. » Certains ricaneront de ce manque d'audace! Mais on ne change pas impunément une signature aussi célèbre. La dernière fois que Coca a voulu modifié sa recette –en 1985, avec New Coke-, les Américains ont boycotté leur boisson favorite, obligeant le géant d'Atlanta à faire machine arrière...

On ne touche pas au sacro-saint Pour continuer à croître, les deux multinationales n'ont d'autre choix que de multiplier les déclinaisons de parfums, de créer de marques ou d'en racheter. À un différence notable: tandis que Coca réalise 100 % de son chiffre d'affaires dans les boissons, Pepsico tire la moitié de ses revenus de snacks salés. Deux stratégies diamétralement opposées pour un même conclusion: la nécessité d'ouvrir leurs marques centenaires aux goûts et aux modes du XXIe siècle.

Source : Beudaoud H., Les dessous de la bataille des arômes : Un bras de fer entre géant, LSA n°1793, décembre 2002