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Etudes : Les jurys de consommateurs ont-ils toujours de l'avenir ?

15/08/2012
Faut-il conditionner la mise en rayon d'un produit à marque propre à l'approbation d'un jury de consommateurs? Certains distributeurs y sont favorables, comme Casino et les enseignes de proximité du groupe Carrefour. D'autres prétendent que cela ne suffit pas à garantir le Succès des produits

Objectif

II s'agit de donner aux consommateurs un pouvoir de décision quant à la mise en rayon ou non d'un produit sous marque propre. Le plus souvent, les clients valident des lancements de produits, mais ils contrôlent aussi leur qualité au cours de leur vie.

 Qui Juge ?

Un panel représentatif ou des clients consommant les produits du segment concerné

Champ d'application des contrôles

Les consommateurs jugent notamment la qualité des produits (goût, odeur, couleur, consistance, etc.) et leur praticité (emballage, ouverture, format...). Ils sont jugés dans l'absolu et non pas en comparaison avec la marque nationale. Ils doivent obtenir une note minimale souvent fixée à 7 sur 10. En dessous de ce seuil ils sont soit retravaillés, soit rejetés.

Tandis que les enseignes de proximité du groupe Carrefour (Shopi, 8 à Huit, Marché Plus et Proxi) communiquent actuellement autour de leur marque propre Grand Jury sur le thème « Le jury, c'est vous », Casino pourrait relancer ses Clients Experts courant 2003, après un an et demi de mise en sommeil. Preuve que soumettre la mise sur le marché de ses produits à marque propre au verdict d'un panel de consommateurs est toujours à la mode.

Lancée à la fin des années 80 par Carrefour sous l'appellation Produits Concertés, la formule visait à l'époque à pallier un manque de légitimité et de reconnaissance des MDD face aux marques nationales. Un besoin toujours actuel pour - Laurence Giroud, directrice du marketing de l'offre chez Grand Jury, qui indique que «  la technique apporte une caution à la marque, surtout en période de crises alimentaires. Cela contribue à rassurer le consommateur ».

Mais, pour que le dispositif fonctionne, les enseignes doivent absolument respecter une condition, selon Georges Chétochine, consultant spécialiste du comportement d'achat et de la marque « Une tierce personne comme un huissier ou une association de consommateurs doit valider les statistiques avancées faute de quoi l'enseigne est juge et partie et le consommateur n'y croit pas. » Une précaution qu'avait prise le groupe Casino en s'offrant la caution de la Sofres.

Établir un dialogue avec les clients

Autre avantage du jury: à un moment où toutes les enseignes ne parlent que de fidélisation des clients, impliquer les consommateurs dans l'élaboration des MDD contribue à établir un dialogue avec eux. Chez Casino, qui a expérimenté la démarche de 1995 à 2000, « le système a permis de renforcer le sentiment de proximité à la marque », souligne Pierre Cohen-Tanuggi, cogérant d'Eccla, l'agence en charge du budget Casino. Le jury présente également l'avantage de révéler ce qui doit être amélioré dans le produit.

Dernier atout, et non des moindres :  la méthode peut représenter une source d'économies pour le distributeur. Elle lui permet effet d'écarter les articles défaillants avant leur mise en production à grande échelle.

Mais si la mécanique du jury de consommateurs possède autant d'atours, pourquoi Casino l'avait-il arrêtée? « Dans sa forme et dans sa méthodologie, le dispositif était trop lourd à gérer », avoue Yves Marin, responsable des produits non alimentaires à marque Casino. Par ailleurs, la consultation du jury tournait au plébiscite. En effet, aucun produit examiné n'a été rejeté lors de la dernière vague organisée en 2000.

Un dispositif lourd et coûteux

Mêmes constats chez Carrefour, qui a arrêté ses Produits concertés après seulement quelques mois d'exercice. Sur les 150 passés au crible par 600 clients, un seul a échoué. II n'a obtenu que 79,9% de taux de satisfaction alors que la barre était fixée à 80%. Dans ces conditions, le fameux verdict des consommateurs perd tout son sens.

Ce piège, les enseignes de proximité du groupe Carrefour ont su l'éviter. « Le jury rejette en moyenne un peu moins de 10 des références présentées, confie Laurence Giroud. Dernièrement, sur 50 références de conserves de légumes, 6 ont été exclues, faute d'avoir obtenu la note minimale de 7 sur 10. »

Les avatars du plébiscite ne sont pas la seule raison qui a poussé Carrefour à faire marche arrière avec ses Produits concertés. Les contraintes liées au conditionnement ont également été décisives. En effet, ces produits bénéficiaient d'un signe distinctif: un petit triangle rouge. Un dispositif lourd et coûteux puisque les emballages et les étiquettes devaient être renouvelles dès que ces produits avaient reçu le blanc‑seing des consommateurs.

Les Produits concertés étaient prélevés dans les rayons pour être testés après le début de leur commercialisation, à la différence des produits Casino ou Grand Jury, dont la mise en place dépend de l'approbation des consommateurs. Pour Olivier Kopp, le directeur de la Scamark, la filiale chargée des marques propres de Leclerc, tester les produits a posteriori est une hérésie: « La chute des ventes suffit à prouver qu'une référence est inadaptée. »

Les distributeurs se dédouanent

Au-delà des contraintes techniques ou logistiques, certains experts vont encore plus loin et estiment qu'un tel système nuit carrément aux MDD. « Donner une part de responsabilité aux consommateurs conforte l'idée que le distributeur n'assume pas complètement son rôle de producteur », analyse un consultant spécialiste de la distribution. En outre, un tel système sème le doute sur la qualité de l'engagement du distributeur, qui n'a pas décelé le défaut que le consommateur, lui, a découvert.

Le doute se porte même sur la qualité des produits. En effet, que se serait-il passé si le client n'avait pas décelé le défaut ? Le produit aurait été mis en rayons tel quel ? Et le consommateur, tôt ou tard, imagine qu'il se serait fait « avoir » avec un produit qui ne lui convenait pas...

Judas Paysant, consultant spécialiste des marques propres, est encore plus sévère avec les enseignes qui communiquent sur les jurys de consommateurs : « Tous les produits, marques nationales comme marques propres, sont testés par des consommateurs! Qu'il s'agisse d'un jury avec un pouvoir de sanction ou avec un simple rôle consultatif, il n'y a pas de quoi en faire un axe de communication ! Les distributeurs y ont recours quand ils n'ont rien d'autre à dire. Parce que leurs produits n'apportent pas de valeur ajoutée par rapport aux marques nationales. »

Analyse :  Christine Riste et Olivier Bitoun, Les jurys de consommateurs ont-ils toujours de l'avenir ?, LSA, n°1778 – septembre 2002