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Marche du snacking : virage à 180 degrés

15/08/2012
Le secteur des snacks salés a payé cher le manque cruel d'innovations et d'animations en 2001. Mais le relancement de Pringles, annoncé cet été, et l'arrivée d'une nouvelle génération de produits plus légers pourraient enfin redonner du tonus à la catégorie.

Que les médecins nutritionnistes inquiets de la montée de l'obésité dans notre pays se rassurent, les Français restent de piètres grignoteurs. Avec «seulement» 600 g de snacks salés consommés par an et par habitant, ils sont loin d'atteindre les scores de leurs voisins scandinaves, néerlandais et surtout britanniques (2,1 kg). Situation paradoxale: alors que les experts de la consommation prédisent depuis plusieurs années l'essor du snacking (s'alimenter entre les repas) chez soi ou hors domicile, les ventes de snacks salés en France chutent de 3 % en volume Certes, le chiffre d'affaires est en progression de près de 5 %. Mais cette évolutif s'explique en grande partie par les hausses de tarifs passées par les industriels au printemps et répercutées, dans la foulée, par la distribution.

Les industriels ne peuvent que le constater : la consommation diminue, du moins en grande distribution. Explication de cette exception française? Sans doute la concurrence des produits frais. Les spécialistes de la charcuterie et du traiteur ont multiplié les propositions adaptées à l'apéritif ou au grignotage. Dès lors, on peut imaginer un transfert des achats du snack traditionnel vers d'inédites versions réfrigérées. Le gros succès des chips aromatisées - un créneau sur lequel a beaucoup investi Pepsico via sa marque Crokya pu mordre sur les apéritifs salés. Mais, surtout, les marques ont payé cash un renouvellement de l'offre insuffisant, l'un des ressorts essentiels de ce marché. Comme dans la confiserie, l'innovation est indispensable pour entretenir l'intérêt des consommateurs. Preuve de la banalisation des snacks salés, la montée en puissance des marques de distributeurs, qui s'adjugent à présent le quart des ventes.

Un énorme potentiel

Les vraies nouveautés se sont faites rares en 2001 mais pas les lots et suppléments de produits gratuits. La bataille promotionnelle n'a jamais été aussi âpre avec plus de 11 % des ventes réalisées sous promotions. Et c'est l'escalade dans les réductions de prix. Pourtant, ces opérations mises en oeuvre sur le terrain n'ont pas dopé les volumes, bien au contraire. Pas surprenant, selon Jérôme François, directeur du marketing de Procter&Gamble, détenteur des tuiles salées Pringles. « Sur un marché gouverné par les achats d'impulsion, ce n'est pas le décrochage prix qui fait la différence. C'est la visibilité qui augmente les occasions d'achats, donc le nombre de produits achetés », tranche-t-il.

Or, tous les industriels en conviennent, les rayons des produits salés pour apéritifs manquent d'attrait et de clarté. Relégués au fond de l'hypermarché, à proximité des boissons ou des alcools, ils se résument à un alignement atone et désordonné de sachets. « Il y a un sérieux problème de visibilité des produits, regrette Stéphane Velay, directeur général de Lorenz Snack World France. Le nombre de références augmente mais pas la taille du linéaire. Cela pénalise les produits les plus performants. »

Afin de faciliter le choix du consommateur, la solution consisterait, selon Procter &Gamble, à organiser le linéaire par blocs verticaux de couleur pour mieux attirer l'attention. Mais on pourrait imaginer des animations en phase avec les cibles visées par ces produits: les ados, les jeunes adultes ou les familles selon les marques. Bref, le marché a besoin d'être clarifié mais aussi renouvelé. Ce n'est pas un hasard si ce sont les produits les plus banalisés qui ont souffert les premiers du désintérêt des ménages. Exemple: les variétés basiques sont responsables pour 95 % de l'effondrement des biscuits salés (moins 22 millions de packs en un an!).

Malgré la conjoncture morose, les industriels ne désarment pas. Tous sont persuadés de l'énorme potentiel des snacks salés Un marché « sous-développé» en France selon Procter & Gamble... qui va chercher en exploiter les ressources. Le groupe a entamé cet été le relancement de Pringles. Contrairement aux années précédentes cette gamme de tuiles salées est largement diffusée (69 % de DV) même s'il manque encore à l'appel Intermarché et une grande partie des hypermarchés Leclerc. Le dispositif est ambitieux. « Des moyens énormes seront déployés jusqu'à la fin de l'année pour accompagner la marque, rajeunie grâce à un logo plus «vivant». Un film télé (agence Grey) est en préparation et devrait être diffusé à partir de septembre. Également à l'ordre du jour, une opération de marketing direct avec plus de 3 millions de bons de réduction à la clé. Sans oublier des parutions régulières de Pringles dans Envie de plus, le consumer magazine du fabricant distribué dans les boîtes aux lettres.

La légèreté, un axe de développement

Côté produit, le fabricant affirme avoir amélioré la recette crème et oignon (2e référence en volume) et une nouvelle saveur sera lancée début 2003. Enfin, des présentoirs spéciaux, destinés à rendre la gamme plus attractive en rayons, seront proposés aux magasins. Fort de ce dispositif, Pringles entend bien faire décoller sa part de marché en France, en retrait pour le moment par rapport à celle atteinte dans les autres pays européens. Il est vrai que le produit ne manque pas d'atouts. À commencer par sa texture légère et non graisseuse, une caractéristique clé pour un nombre croissant de Français soucieux de leur ligne. De fait, d'autres marques travaillent aujourd'hui sur l'axe légèreté pour développer les ventes. Benenuts vient de lancer la gamme des Petits Fourrés Papyrus. Seulement 18 % de matières grasses pour ces biscuits salés fourrés d'une crème fondante aux saveurs du Sud (tomate-piment doux...). La marque Papyrus a d'ailleurs été repositionnée autour de recettes méditerranéennes dont l'image colle bien avec la santé et la légèreté. De fait, sa gamme de Pétales, fines et croustillantes, est censée réunir «toutes les saveurs de la Méditerranée» (recettes marocaines, provençales et italiennes).

La légèreté, c'est aussi ce qui a fait le succès des Croustilles de Belin. Ces snacks torsadés à base de maïs soufflé représentent déjà 4 % des ventes du segment des extrudés, seulement quelques mois après leur arrivée dans les rayons. Il faut dire que les produits ont bénéficié de moyens publicitaires importants, sans doute au détriment des biscuits salés Belin, moins soutenus que par le passé. Nul doute que la gamme des Croustilles devrait s'élargir. Entre le léger et le basique, LU-Belin a choisi son camp

Pepsico a lancé Dippas, 2 variétés de chips au maïs, accompagnées de leur sauce en pot de verre.

La gamme papyrus de Benenuts s'étend à 2 snacks, fourrés et légers (seulement 18 % de matières grasses).

Nouveau logo, amélioration des saveurs et campagne de pub ... Pringles veut faire exploser ses ventes en France.

Analyse : Bruno Askenasi, Les snacks salés condamnés à se renouveler, LSA n°1778, septembre 2002