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Histoire

Marketing sensoriel et odorat

02/01/2013
Le marketing olfactif s’est développé au cours des vingt dernières années. Différentes études scientifiques ont ainsi montré que l’exposition précoce à des odeurs alimentaires influençait les choix futurs en matière de nourriture.

L’imprégnation d’une odeur familière conditionne les choix futurs

Tel est le cas en Allemagne où l’utilisation répétée d’odeur de vanille dans le lait des nouveau-nés et des bébés oriente les choix des adultes pour des produits contenant de la vanille. Et cet intérêt n’attend pas l’âge adulte pour se manifester. Ainsi, de jeunes enfants, dès 7-8 mois, utilisent plus un jouet imprégné de l’odeur de vanille.

L’exposition dès le plus jeune âge à des odeurs caractéristiques que ce soit sur des vêtements, dans des produits alimentaires, des cosmétiques et autres peut conduire les consommateurs adultes à sélectionner un produit imbibé de cette même odeur.

La congruence de l’odeur conduit à des achats supplémentaires

Au restaurant, une odeur de cuisine met en appétit. Mais lorsqu’une odeur adaptée au point de vente est utilisée, le temps passé et le nombre de produits achetés augmentent. Pas seulement dans une pizzeria où la diffusion d’une odeur citronnée augmente le nombre de desserts commandés mais aussi dans une boutique de vêtements où la diffusion d’une odeur congruente (parfum de vanille pour les femmes, rose du Maroc pour les hommes) accroît de manière significative le nombre de produits achetés et la dépense moyenne.

Dans un supermarché, la diffusion d’une odeur congruente peut augmenter les ventes d’un rayon dans laquelle elle est diffusée sans réduire les autres achats. Ainsi, la diffusion d’une odeur de poulet rôti augmente les ventes de produits salés et celle de chocolat fondu, les ventes de produits sucrés.

Une odeur agréable développe les comportements altruistes

Les odeurs agréables conditionnent les interactions sociales et renforcent la proximité physique, les conversations, les serrements de mains ou même les réponses positives aux sollicitations comme faire de la monnaie, par exemple.

Conclusions

L’utilisation en marketing des odeurs peut conduire à des achats supplémentaires sur des produits qui sont perçus comme en lien avec l’odeur diffusée. Sur le plan social, les odeurs perçues comme agréables renforcent les liens sociaux.

Sources

Baron R.; The Sweet Smell of…Helping : Effects of Plesant Ambient Fragrance on Prosocial Behavior in Shopping Malls,Personality and Social Psychology Bulletin, 23(5), 498-503, 1997

Guéguen N., Jacob C., Congruence d’une odeur culinaire et orientation du choix du consommateur: une évaluation en situation naturelle, cité par Guéguen N., Psychologie du consommateur, Dunod, Paris, 2011

Guéguen N., Petr C., Odor and Consumer Behavior in a Restaurant, International Journal of Hospitality Management, 25, 335-339, 2006

Haller R., Rummel C., Henneberg S., Pollmer U., Koster E.P., The Influence of Early Experience with Vanillin in Food Preference in Later in Life, Chemical Senses, 24, 465-467, 1999

Mennela J.A., Beauchamp G.K., Infant’s Exploration of Scented Toys: Effects of Prior Experiences, Chemical Senses, 23, 11-17, 1998

Spangenberg E.R., Sprott D.E., Grohmann B., Tracey D.L., Gender-Congruent Ambient Scent Influences on Approach and Avoidance Behaviors in a Retail Store, Journal of Business Research, 59(12), 1281-1287, 2006

Zemks D.M.V., Shoemaker S.; Scent Across a Crowded room : Exploring the Effec of Ambient Scent on Social Interactions, International Journal of Hospitality Management, 12, 1-14, 2006