La Libre

versus

De Morgen

La Libre rétrécit en tabloïd tandis que De Morgen se transforme en explorateur. La presse quotidienne est en plein mouvement.

État des lieux

La Libre Belgique a changé de format. Le passage au tabloïd est la dernière étape de la refondation entamée en 1999. Anouk Sendrowicz gère le budget en solo et réalise une campagne qui ressemble au journal, une campagne finalement peu publicitaire.

Quality Papers » ne sont plus forcément austères, intellos chiants voire inaccessibles. De Morgen est l'un de ceux-là et à chaque nouvelle parution, il démontre que n'importe lequel de ses lecteurs possède un coté "bobo", c'est-à-dire bohémien et bourgeois.

Stratégie

Voilà trois ans, Kadratura avait initié une communication légère pour faire un trait sur le passé catho et vieillot du canard. La campagne actuelle va au-delà du changement de format et se mue en véritable campagne d'image. Elle focalise sur la volonté du journal d'animer le débat de société. Les pages « Débat » sont en effet l'une des pierres angulaires de la refondation.

De Morgen est curieux de tout. Ce journal est digne des plus grands explorateurs. Duval Guillaume a trouvé le fil rouge pour animer la nouvelle campagne. De Morgen aide ses lecteurs à explorer aussi bien l'actualité politique beige, la carte des restaurants ou la crise au Proche Orient. Sans tabou, en parlant du dernier musical à la mode comme de l'opéra.

Exécution

La campagne est jouée en deux temps. D'abord, la Libre rétrécit: l'info est pure et dure. Un décompte accompagne la sortie du journal jusqu'au jour J. Le quotidien évolue et les annonces bougent en même temps que lui. La nouvelle signature « La Libre. Le débat est ouvert » tend à démontrer que la nature même du jour nal, c'est que chacun puisse se faire sa propre opinion sur les grands sujets de société. Pour ou contre !

La couverture de l'information est donc très large. Mais comment en faire prendre conscience au plus grand nombre? En mettant les journalistes du Morgen en vedette sous le baseline « Gebet en om te weten » (Mordu de savoir). Et en égrainant une série de sujets, avec à chaque fois le titre de l'article repris sur l'écran de l'ordinateur. Exemple: un journaliste en chaise roulante est installé devant son ordi qui affiche : stagediving : mode d'emploi.

Originalité

Budget limité oblige, la campagne se veut maligne. Elle investit le médias alternatifs et de proximité: sets de table, flancs de bus, voitures Smart, cartes Boomerang, autocollants repositionnables avec un esprit bien belge, bien surréaliste. Elle va jusqu'à s'installer sur les sacs des libraires. Au recto: je suis pour les sacs plastiques. Au verso: je suis contre. En plus, la poignée du sac n'est pas dans le sens de la hauteur... mais de la largeur. Normal, le format a changé !

La campagne mêle allègrement des sujets génériques à des actions promo en passant par des thèmes de rubriques plus spécifiques (finance, culture, politique, etc.). En print, en radio et en télé dès le mois de septembre. Toujours shootés dans la rédaction même du journal. « Les journalistes prennent leur job au sérieux et cela rend votre journal intéressant », qu'ils disent!. L'agence a même été jusqu'à faire des top-tops en radio pour l'affaire de la SNCB et l'assasinat de Pim Fortuyn.