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L'approche SHOPPER appliquée au B-to-B

15/08/2012
Le « shopper Relation Marketing » vise avant tout à affiner le marketing de distribution, pour les fabricants et les distributeurs. Mais l'approche «shopper» ne s'applique pas seulement à la distribution; elle peut se montrer d'une très grande efficacité dans tous les domaines caractérisés par une relation de vente achat, y compris le business to business. Le cas exposé ci-après en est un bel exemple.

« Shopper Relation Marketing»

L'approche SRM, fondée sur la psychologie du « shopper», consommateur en situation d'achat, a pour objet de compléter le marketing produit. Alors que ce dernier vise à mettre le produit en étroite relation avec les attentes du consommateur, le Shopper Relation Marketing permet, lui, de concrétiser ou de provoquer l'intention d'achat dans le point de vente ou au lieu de consommation, ultime rempart de la prise de décision. La force de cette approche réside donc dans l'adéquation parfaite des moyens mis en oeuvre et de modes de fonctionnement et de comportement des individus sur le point d'accomplir un acte concret d'achat.


Mais loin de se limiter aux lieux d'achat et de consommation, le Shopper Relation Marketing apporte une nouvelle dimension à tous les types d'échanges et de transactions mettant en oeuvre une relation «vendeur- acheteur». Et le mot «acheteur» doit être pris, ici dans son sens le plus large : on «achète» un repas au restaurant, un service bancaire, un produit sur Internet, des marchandises ou un service professionnel à un sous-traitant ou à un fournisseur ...et or «achète» même une proposition commerciale ou la candidature d'un postulant. Dans tous ces cas, la personne qui est sur le point «d'acheter» (ou non) devient en quelque sorte «shopper», avec son attitude psychologique, ses attentes, ses craintes éventuelles, sa manière de fonctionner à ce moment précis. Pour accroître son efficacité et améliorer ses résultats, le «vendeur» aura alors tout intérêt à savon et à comprendre ce que son interlocuteur attend et comment il aura tendance à se comporter dans cette situation précise. L'intérêt de l'approche «shopper» est donc aussi évident dans toutes les relations business-to-business.

Case study : Delhaize L'Épicier

Le groupe Delfood lança, en 1999, un nouveau concept de magasin alimentaires de proximité, sous le nom d'enseigne « Louis Delhaize L'Epicier ». Le nouveau concept, volontairement en rupture avec le look des grandes surfaces traditionnelles, s'est donné pour mission de faire renouer ses clients avec le plaisir d'achat, en misant sur la revalorisation des codes de l'épicerie de quartier, alliés à tous les avantages de la modernité.

Désireux d'étendre au plus vite le concept «Louis Delhaize L'Epicier» en franchise, le distributeur entreprit de recruter des candidats franchisés, au sein même du réseau existant d'indépendants Delfood (« Les épiciers sympas ») comme auprès de nouveaux partenaires, prêts à ouvrir des points de vente. Cette campagne de recrutement fut inaugurée par la présence de l'enseigne au Salon de la Franchise de Bruxelles, en février dernier.

Comprendre ses clients

Lorsque Delfood confia à Carré Associates la création et la mise en oeuvre de la campagne, notre premier souci fut d'analyser et de comprendre la psychologie et le mode de comportement des candidats franchisés potentiels. Le but premier était, évidemment, d'inciter le plus grand nombre de candidats potentiels à se rendre au salon et à visiter le stand. En second lieu, il s'agissait à la fois de susciter un véritable intérêt et de créer la confiance, tant dans la toute jeune enseigne que dans le système de franchise lui-même. L’approche « shopper » fut donc, comme d'habitude, notre règle de conduite donner aux personnes de notre cible une réponse pertinente, et adéquate, par rapport à leurs attentes, à leur psychologie et à leurs, freins éventuels, en tant qu' «acheteurs» potentiels du concept «Lotis Delhaize L'Epicier»

Une stratégie de séduction

Notre stratégie devait, en tout cash tenir compte de de deux paramètres importants : « crédibiliser » un concept commercial nouveau et un nom d'enseigne inconnu delà plupart des personnes visées et, d'autre part, donner tous les apaisements, quant au système de la franchise, â l'égard des «non initiés». Pour le commerçant indépendant rejoindre un réseau de franchise constitue, en effet, une démarche non dépourvue, de questions et de craintes, perte de sa liberté, obligations envers le franchiseur, appréhension du rapport de force, etc. Autant de questions qui ne peuvent trouver de réponses suffisamment claires et rassurantes que dans un entretien direct avec le franchiseur Plutôt que le développement d'une longue argumentation visant à vanter tous les avantages et les qualités de la franchise, la stratégie consista à éveiller la curiosité et l'intérêt de la cible, en anticipant subtilement et d'entrée de jeu ses principales interrogations et craintes. Il fallait d'abord séduire, puis capter.

Attiser la curiosité et créer l'envie

Pour inciter les prospects à se rendre au Salon de la Franchise, un mailing fut adressé par voie postale, dix jours avant le salon, à une cible soigneusement sélectionnée. L’invitation, plutôt conçue comme un « teaser » et accompagnée de deux entrées gratuites, proposait en quelques mots très simples de « venir découvrir une solution » à un problème analysé comme réel chez beaucoup de petits épiciers indépendants : la prise de conscience du besoin d'évoluer, face à la demande de plus en plus exigeante des clients, accompagnée des appréhensions et des difficultés liées au changement. Parallèlement à ce mailing, deux articles décrivant le concept LDE furent publiés dans les principaux supports de la profession, afin de le légitimer.

Au salon même, deux panneaux Decaux, placés devant l'entrée, présentaient les valeurs fondamentales de l'enseigne « Louis Delhaize L'Epicier » : « Indépendant... mais pas seul » et « Redonnons au métier la valeur qu'il mérite ». Ces deux devises empruntées à la franchise LDE avaient pour but de renforcer la notoriété de l'enseigne ainsi que son pouvoir de «séduction». À l'intérieur du salon, un dépliant distribué aux visiteurs par des hôtesses était destiné à créer du trafic vers le stand.

Un stand où il fait bon vivre

Et le stand, quant à lui, avait été particulièrement soigné. L’objectif était ici, bien sûr, d'attirer le plus grand nombre de personnes et de littéralement capter les prospects jugés intéressants. Ce stand était conçu en deux parties. Une partie extérieure, reproduction fidèle de la zone «marché» d'un magasin « Louis Delhaize L'Epicier », visait essentiellement à séduire par son aspect accueillant, convivial et agréable: le magasin que chaque épicier indépendant aimerait avoir... La partie intérieure du stand était destinée à accueillir les prospects et à établir les contacts plus approfondis avec les clients réellement intéressés. C'était la zone «captation» du stand, en quelque sorte. Les deux parties du stand étaient reliées entre elles par une zone tampon, dans laquelle était projeté en permanence un diaporama dynamique présentant le concept commercial. Le but était à la fois de créer une dynamique constante dans le stand et de renforcer la crédibilité de l'enseigne.

Conclure efficacement

On le voit, toute la campagne de recrutement de « Louis Delhaize L'Epicier », jusque dans la zone « captation » du stand,, visait principalement  à séduire les candidats potentiels avec, en: toile de fond permanente, le professionnalisme et te. Savoir-faire de l'enseigne. Relativement peu d'informations techniques; démontrer l'attrait, le professionnalisme et le savoir-faire de l'enseigne, plutôt  que l'expliquer de façon théorique.


Cette stratégie permit évidemment d'attirer beaucoup de monde mais aussi et surtout  de ne capter,  dans la dernière phase, que les prospects réellement "chauds" Et c'est  seulement dans cette  dans  zone  d'accueil, que les discussions professionnelles débutaient  et que toutes les informations  pratiques et techniques étaient données aux  visiteurs déjà en  grande partie convaincus. Aidés d’un « sales book »  clair; et pertinent,  les commerciaux de l'enseigne pouvaient alors passer en revue, avec les clients, tous les aspects factuels et pratiques relatifs  au concept et au contrat  de franchise. .1a fin de l'entrevue,  une plaquette de présentation détaillée,  accompagnées d'un press-book  reprenant les articles parus dans la presse, était  remise aux franchisés.

Les fruits de la pertinence

La campagne de recrutement « Salon de la Franchise » permit à « Louis Delhaize  L'Epicier »  d'obtenir des scores particulièrement élevés, en  termes de nombre de prospects effectifs. Et tout ceci, pour un coût au contact utile très raisonnable. L’approche « shopper » fut donc effectivement  payante, dans cette opération business to business.  Le succès obtenu démontre une nouvelle fois la richesse de cette approche : analyser et comprendre les attentes et  le comportement du client , en situation « d’achat » pour être en mesure de lui donner une réponse pertinente et adéquate à ses besoins.

Source

VOGEL M., CARRE ASSOCIATES, Gondola 05/2002