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Merchandising : le rayon des vernis

15/08/2012
Vernis : une organisation bipolaire, esthétisme-technique. Sur un marché toujours porteur, le leader V33 double ses innovations produits d'une approche merchandising originale, organisée autour des besoins de finition et de solutions techniques.

Marque emblématique du rayon des vernis, V33 a mené en 2000 et 2001 des études quantitatives et qualitatives sur son segment, avec la Sofres et le cabinet Chauvel. Elle en tire cette année non seulement de nouvelles gammes mais aussi une réflexion sur l'organisation du rayon. Les études ont validé la distinction très nette entre les vernis destinés à l'intérieur de la maison et ceux pour l'extérieur. Sur cette base, les besoins des consommateurs de vernis ont pu être affinés. Dans l'ensemble, ils recherchent deux types de solutions correspondant à deux approches bien distinctes.

Certains réfléchissent en termes de rendu final et ils veulent une solution esthétique. C'est leur critère prioritaire, décliné selon deux modes: la teinte et l'aspect. Cette approche correspond à l'offre de vernis de finition développée par V33. Ses études ont notamment confirmé qu'un consommateur sur deux sait que le vernis se décline en couleurs et plus seulement en incolore ou en tons bois.  

En revanche, ils se montrent souvent surpris par l'étendue de l'offre. « Peu savent déjà que nous proposons une palette de 18 à 24 teintes et nous devons apprendre à mieux la valoriser », souligne Frédéric Plasseraud, chef de produits V33. D'autant qu'en termes techniques les produits  s'appliquent aussi facilement que des vernis incolores, notamment grâce au développement des phases aqueuses.

De même, l'aspect des vernis (brillant, ciré, satiné, mat) est fondamental. « Nous préconisons de travailler de façon logique ces aspects en respectant la graduation de brillant vers mat. » L'approche mat, plus récente, liée au développement des produits acryliques, vise une clientèle assez typique. « Ses adeptes sont plus jeunes, néophytes, urbains et souvent de sexe féminin. II faut faciliter le repérage de ces produits. Nous avons d'ailleurs décidé de leur proposer un packaging bien différent des autres finitions ».


Le second type d’approche est, classiquement, d’ordre technique. « Le consommateur prend  d'abord en compte les contraintes du support: grandes surfaces verticales, difficiles d'accès comme les poutres et lambris, ou pièces humides comme la salle de bain ou la cuisine », explique Frédéric Plasseraud. Cette demande doit être facilement identifiée et V33 leur propose Spécialistes, une gamme spécifique. La marque peut y développer un discours technique d'innovation: système antigoutte, formule gel, séchage rapide et sans odeur.  

Sur les vernis extérieurs, les études de V33 ont souligné la différence de clientèle: masculin bricoleur averti, propriétaire. « Ces consommateurs ont une approche patrimoniale du bois d'extérieur et sont exigeants sur les solutions techniques - protection longévité, résistance aux intempéries- même s'ils ont aussi des attentes esthétiques de valorisation du support. »


La marque conseille donc de valoriser les produits destinés aux bois nobles (finition chêne...) et les applications spécifiques. L’identification de produits adapte au climat de la zone de chalandise; est une force pour cette partie de  rayon. Ainsi, l'offre « bateau » être développée sur les côtes et l'« extrême » sera mise en avant la montagne. « C'est la partie v vante du linéaire qui permet d'adapter le rayon à chaque région. Les vernis de finition colorés seront sur-représentés dans les zones très urbaines. »

Source

Nougaret M.H. , Vernis : une organisation bipolaire, esthétisme-technique, LSA juin 2002