Ford

versus

Opel

État des lieux

Créer du trafic sur le stand Ford vu que les nouveautés modèles sportifs et motorisations confondues- débarquent en force au Heysel, que la nouvelle Fiesta est annoncée pour l'année 2002, que les nouvelles conditions sont pied au plancher. -Bref, Ford doit communiquer nouveautés... de façon nouvelle..

Créer du trafic et pousser le public à balayer ses préjugés quant à la marque. Opel, ce n'est pas uniquement l'Astra, elle-même fille de la Kadett, bagnole à papa pas sexy pour un sou. Le constructeur a évolué dans sa manière de concevoir des voitures. Désormais, Opel, c'est du peps sur quatre roues.

Stratégie

"Tout le reste prend un coup de vieux": toute la campagne se résume à cela. Ce slogan permet de rassembler toute la communication. Même l'aspect tactique et promotionnel suivent les mêmes cours de conduite. La campagne est résolument unitaire.

Opel, c'est aussi la voiture de demain. Alors, vas-y que je te montre les concepts cars: la première avec son petit toutou en acier léger, la monospace aussi confortable et spacieuse qu'une maison. A cela j'ajoute de l'actuel avec la Zafira DVD (bref le home cinéma mobile!) et la Speedster que je présente comme le jouet que j'ai toujours rêvé d'avoir.

Exécution

O&M ne dispose pas des nouvelles voitures pour les shooter et puise dans la banque images du constructeur en faisant l'impossible pour y associer de vieilles images de courses automobiles. L'agence fait le plein chez des collectionneurs privés. La difficulté est de trouver des photos se prêtant au jeu de l'imbrication et ne permettant pas de reconnaître les anciens modèles.

Vive la modernité! Le gris sur fond gris avait donné un sacré coup de fouet à la marque avec la campagne précédente (l'Astra Coupée tenue en laisse et la Speedster emballée comme une Matchbox). Autant continuer de la même manière, histoire de donner de la cohérence à la communication et de lutter contre la distorsion entre la perception des gens et la réalité de la marque

Originalité

Du skyscraper internet au spot radio en passant l'affichage spécifique sur le plateau du Heysel, Ford a misé sur l'uniformité de ton.Toutefois, selon le média choisi, la campagne arrive à faire des "focus": soit à montrer les bagnoles, soit à évoquer le moteur TDCi, soit à parler pognon. Et sans brûler une soupape !

Opel se paye deux campagnes pour le Salon. C'est comme ça! La première veut asseoir grâce à de l'affichage grand format sa nouvelle image de marque complètement trendy. La seconde est ultra-tactique. Baptisée 2 I %, elle offre une remise égale à la TVA sur le prix catalogue.