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Merchandising : une jardinerie d'hypermarché

15/08/2012
Les jardins d'Auchan : une jardinerie typée hyper. La jardinerie développée par le distributeur nordiste se présente comme un rayon de l'hypermarché Auchan, distant de moins de 100 mètres. Cette proximité a ses avantages et ses risques...

Les chiffres

  • Surface de vente : 1.500 m2 dont 900 m2de surface couverte et chauffée, 350 m2pour la serre froide et 250 m2pour la pépinière extérieure

  • Caisses : 3

  • Références : 6.000

  • Personnel : 10 personnes

Les plus

  • La complémentarité avec l'hypermarché Auchan voisin

  • Le positionnement prix

  • L'appui de la logistique Auchan

 Les moins

  • L'absence des marques nationales dans certains rayons

  • Le manque de mise en scène

  • Un rayon végétal limité

A l'instar des tondeuses Honda, les marques nationales côtoient les produits Auchan et les articles premier prix dans tous les rayons.

Le magasin est traversé par une allée vouée aux promotions, sa signalétique s'habille de rouge et de jaune, ses linéaires sont bâtis autour de produits premier prix, d'une marque propre et de marques nationales.

Dans les rayons de la première jardinerie ouverte par Auchan, fin août à Dieppe, tout rappelle l'univers des hypermarchés de l'enseigne. Jusqu'au positionnement discount. Les Jardins d'Auchan, c'est le nom de l'enseigne, vendent le sac de terreau de 50 litres à 1,5 euro, toute l'année, en premier prix !

Ces similitudes sont là à dessein. La jardinerie est une extension de l'hypermarché Auchan distant de moins de 100 mètres. Son personnel et sa comptabilité sont inclus dans les comptes de la grande surface alimentaire. C'est une sorte de rayon jardin surdimensionné. Mais cela ne s'apparente pas à un transfert pur et simple. L'hypermarché conserve un rayon jardin dans une configuration réduite.

N'aurait-il pas été plus simple d'héberger la jardinerie dans un bâtiment mitoyen de l'hypermarché ? Cela aurait pu rendre plus difficile l'obtention du permis de construire. Une surface distincte, c'est, pour les commissions d'équipement commercial (qui délivrent les autorisations d'ouverture), l'assurance que les mètres carrés supplémentaires ne seront pas grignotés par la surface alimentaire sitôt la saison du jardin terminée.

Les marques nationales en prime

C'est aussi, sans doute, une concession nécessaire pour rendre la jardinerie crédible.

« Cela a fait venir beaucoup de marques nationales qui étaient absentes du rayon jardin de l'hypermarché », se félicite le directeur du magasin, Pascal Delmotte. Ainsi, Honda est référencé en motoculture, Stihl arrivera bientôt, tandis que Royal Canin et Purina entrent dans le rayon de l'alimentation animale. Pour asseoir son image de spécialiste, le magasin a embauché 4 salariés diplômés d'horticulture.

Reste à confirmer ce bon départ auprès des consommateurs. Et cela commence par l'offre. La jardinerie propose 6 000 références permanentes contre 3 000 dans l'hypermarché. Le végétal et l'alimentation animale en profitent. Rien que pour les plantes à massif, l'offre est multipliée par trois. Mais le point .de vente reste « moins orienté vers le végétal que ses concurrents locaux », admet Pascal Delmotte. Les Jardins d'Auchan entendent capitaliser sur les rayons qui faisaient déjà la force de l'hypermarché. Notamment la motoculture qui représente près de 20 % des ventes du rayon jardin. L'offre comptera 25 références pendant la saison. La proximité de l'hypermarché présente d'ailleurs des avantages. Des familles de produits sont travaillées main dans la main pares deux unités afin de rallonger des périodes de vente très saisonnières. C'est le cas du mobilier de jardin. « Dans l'hypermarché, il est en vedette en début de saison. Mais on le retire fin juin pour implanter les produits de la rentrée scolaire, alors que nous avons encore de fortes demandes jusqu'à la fin août », explique Christophe Lamarche, le chef du secteur bazar de l'hypermarché. Désormais, l'offre poursuivra sa carrière dans la jardinerie après la fête des Mères. La problématique reste identique pour les articles de camping et certains végétaux. Ainsi, les plantes à massifs seront à l'honneur pendant six semaines en saison contre trois auparavant.

Des objectifs ambitieux

Une organisation qui devrait booster les performances du rayon. Les Jardins d'Auchan tablent, en année 1, sur des ventes deux fois supérieures à celles de l'ancien rayon de l'hyper. Et trois fois supérieures à terme.

Autre atout majeur par rapport à ses concurrents, la jardinerie s'appuie sur le back-office de l'hypermarché. C'est le cas, notamment, de la logistique.

« Nous ne stockons pas sur des familles de produits comme le mobilier de jardin, le camping, la motoculture, car nous sommes livrés au fur et à mesure des ventes », explique Daniel Briand, le responsable du magasin. Le point de vente profite du système de réapprovisionnement automatique de l'hypermarché. La jardinerie peut également exploiter la réserve de son voisin pour stocker des produits en grande quantité (charbon, bois...) avant le lancement d'une opération commerciale.

Mais ce schéma idéal peut-il être reproduit? La question se posera quand Auchan souhaitera dupliquer le concept. Pour l'instant, ce n'est pas à l'ordre du jour. « C'est un test local »,indique Olivier Pageau, le chef de groupe jardin et sport chez Auchan. Ce qui n'empêche pas de surveiller de près le destin de ce nouveau venu dans la famille des concepts spécialisés de la galaxie Mulliez.>

Source : Bitoun O., Les jardins d'Auchan, une jardinerie typée hyper, LSA n°1790 , décembre 2002