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Communication et publicité : 2 campagnes pour cibler les jeunes

14/08/2012
VTM, IBSR : 2 marques qui ciblent le marché des jeunes, 2 approches publicitaires différentes.

VTM

versus

IBSR

A bicyclette ou à pied, les jeunes utilisateurs du réseau font l'objet de toutes vos attentions.

État des lieux

Deux points de départ. Primo, 24% de la population flamande a moins de 19 ans. Secundo, chaque semaine, deux enfants décèdent des suites d'un accident de la route. Pour cette édition 2002, la Levenslijn s'associe au Kinderfonds et ensemble, ils proposent la thématique « Veilig verkeer voor kinderen en jongeren ». VTM, le diffuseur traditionnel de l'événement, choisit de s'investir et de communiquer sur la sécurité.

Deux points de départ itou: en 2000, 3.642 piétons ont été victimes d'un accident de la route. Qui plus est, quasiment un accident sur trois a eu lieu sur un passage clouté. Sont particulièrement touchés, les ados (jusqu'à 19 ans) et les seniors, ceux-ci représentant ensemble 34% des victimes. Isabelle Durant, ministre fédéral de la mobilité et des transport lance une campagne en collaboration avec l'IBSR.

Stratégie

La chaîne lance une grande opération « casque » pour tous les jeunes cyclistes et motocyclistes. 80.000 casques vont être distribués gratuitement dans les écoles aux élèves de 5e et 6e primaire. Logiquement, la campagne de communication prend appui sur cet accessoire pas vraiment illusoire.

Changer le comportement des automobilistes, tel est l'angle d'attaque. Leur passer le message que chacun d'entre eux peut tuer quelqu'un et qu'il peut se retrouver tout le reste de sa vie avec cela sur la conscience. La voiture peut donc être une arme. L'agence avait même proposé un visuel avec une bagnole en forme de balle de fusil, mais l'ISBR n'a pas suivi.

Exécution

Mais comment dire aux jeunes que le port du casque est important pour réduire les risques d'accident grave? Comment ne pas tomber dans une communication moralisatrice? En disant peut-être tout simplement que le casque, c'est vraiment quelque . chose de cool. Même si on a une tête d'extra-terrestre et que le: couleurs de l'objet vous font passer pour le Ronny de service...

Toute la campagne est centrée sur le passage clouté, aussi bien en print qu'en film. Chaque bande blanche évoque une tombe devant laquelle est posée une gerbe de fleurs. Le film, un long plan séquence dans un quartier gris, fait découvrir le passage clouté sur une musique de Mozart. Une main vient déposer un bouquet en souvenir d'un accident qui s'est produit là-bas quelques jours plus tôt.

Originalité

Bref, Duval Guillaume a choisi de mettre en vedette les gens les plus cools de la planète: les blacks de la période afro/disco. L'agence joue simplement sur l'analogie entre leur coiffure et le casque. La campagne se décline en print et en télé où cinq blacks - genre les nouveaux Jacksons 5 - dansent tout sourire en montrant leur coiffure pleine de vie.

La pub pour la Prévention Routière amorce de nouveaux virages en Belgique. Depuis quelque temps, les campagnes suggèrent moins que par le passé et se font plus précises. Choco avait imaginé voici une paire de mois un film contre l'utilisation du GSM au volant. Sans être vraiment sort... C'est également le cas de cette campagne de GV/Company qui ose l'assimilation passage clouté/cimetière.

Analyse : Média Marketing