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Marché de l'entretien ménager : les lingettes sont omnprésentes

15/08/2012
Les lingettes attrape-poussières génèrent toujours un chiffre d'affaires additionnel important mais arrivent en phase de maturité. La croissance est soutenue par de nouvelles familles, cirantes et multisurfaces, ainsi que par les microfibres.

Démaquillantes, déodorantes... Difficile d'échapper à l'intrusion des lingettes dans la vie quotidienne. Elles quittent progressivement leur statut de nouveau geste pour s'ancrer dans les habitudes. En France, tout a commencé au rayon entretien en 1999. Aujourd'hui, dans ce rayon, tous usages confondus, elles pèsent plus de 300 millions d'euros. Cette innovation est devenue un relais de croissance formidable des nettoyants traditionnels. La cannibalisation demeure jusqu'à présent assez faible. Ainsi, les liquides généralistes enregistrent un recul de 1,2

seulement en cumul annuel mobile à fin avril 2002. Le segment des lingettes attrape-poussières, un des premiers à apparaître dans les rayons, reste le plus lourd. Il représente 35,6 % de la valeur des lingettes (en cumul annuel mobile arrêté à fin juillet 2002). Mais après quelques années d'existence, « il arrive en phase de maturité », fait-on remarquer chez Procter & Gamble dont la marque Swiffer domine le segment. Si elle revendique plus de 40 % de part de marché en valeur, elle doit faire face, tout comme son challenger Pliz (Johnson), au développement de l'offre des distributeurs. Les MDD ont atteint 19 % de part de marché en valeur sur les six derniers mois arrêtés à fin juillet 2002, contre 14 % sur les douze derniers mois. Les lingettes dépoussiérantes aux marques des enseignes sont les seules à progresser. Une autre preuve de la démocratisation de ces produits se lit dans l'évolution des comportements d'achats

«La forte progression du marché des lingettes et son degré de maturité poussent un consommateur, désormais habitué au geste, à acheter des packs plus économiques et mieux adapté à sa consommation devenue aussi forte par foyer qu'aux États-Unis » , fait remarquer . Marie-Pierre Sauvé, chef de groupe marketing confort de la maison chez LBD (groupe La Brosse & Dupont qui commercialise les marques Éléphant, Mancret et Ladoë, cette dernière étant réservée à Auchan).

L’arrivée rapide de plusieurs marques avec des gammes profondes explique l'engouement des Français pour ces produits. Même le rayon brosserie a profité de cette logique typique du rayon entretien, à l'instar de ce qui se passe sur le format des pastilles. Une analyse du marché qui a poussé LBD à sortir en juillet un maxi-format de 48 lingettes sous sa marque Éléphant.

Swiffer Shine de Procter & Gamble est imprégnée d'une solution qui redonne éclat aux meubles, au plastique ou au verre.

Pliz a lancé des lingettes imprégnées de tensio-actifs et d'huile de silicone pour nettoyer, faire briller et protéger les meubles.

Ces lingettes Éléphant réalisées avec une solution antistatique dépoussièrent et laissent une brillance sur tous les supports.

Baisses des investissements publicitaires

Le piétinement de la croissance de ce gros segment trouve aussi ses origines dans le relâchement des investissements publicitaires depuis six à huit mois. Non pas que les marques aient coupé les budgets publicitaires mais elles les concentrent sur les nouveaux segments du nettoyage, comme les lingettes humides pour le sol. Un constat qui pousse Swiffer à revenir sur les écrans de télévision en cette rentrée. « Nous attendons donc un rebond sur ce segment » , prévoit-on chez Procter & Gamble. Les lingettes s'utilisent à la main pour dépoussiérer les meubles mais également fixées sur des balais plats pour nettoyer les sols. Ces derniers assistent aussi au tassement de leurs performances. Ils pèsent, à fin avril 2002, 19 % du chiffre d'affaires du marché contre 28 % l'an dernier. Mais, précise-t-on chez Procter & Gamble, « ces chiffres cachent en fait une croissance de 7 millions d'euros, soit une progression de 13 %. Elle est simplement moindre que celle des lingettes, car le balai est un achat unique». Pour profiter de la manne de chiffre d'affaires additionnel, les lingettes se déclinent sans fin. « D'après nos études, les consommateurs attendent des produits spécialisés, car ils estiment que cela va leur permettre d'obtenir un meilleur résultat en fournissant moins d'effort. Et les 35 heures ne changent pas la donne. Les femmes ne veulent pas consacrer davantage de temps au nettoyage. »

Actuellement, la majorité des efforts se concentre sur les lingettes humides pour le sol (serpillières jetables), mais d'autres niches s'installent dans les linéaires. Dans le domaine du dépoussiérage, il s'agit de l'offre de lingettes cirantes pour le meuble (O'Cedar, Pliz...) . Elle a généré 5 millions d'euros de chiffres d'affaires cette année. Les lingettes ont séduit par leur praticité, c'est l'axe de développement exploité. C'est ainsi que sont aussi apparues des lingettes imprégnées pour les meubles (12 millions d'euros de chiffre d'affaires). Pliz a lancé en début d'année des lingettes imprégnées de tensio-actifs pour nettoyer et d'huile de silicone pour faire briller et protéger. Swiffer va plus loin dans la souplesse d'utilisation avec ses lingettes imprégnées multisurfaces. Elles promettent de nettoyer aussi bien les meubles que l'écran de télévision ou les pieds en métal de la table du salon. La marque a ainsi lancé au début de l'été Swiffer Shine. « Quatre semaines après son lancement, cette référence atteint 38 % de part de marché en magasin détenteur » , se réjouit-on chez P & G. L'objectif est de convertir les utilisateurs du spray. Ce format va devenir la proie du nouveau phénomène de cannibalisation du rayon.

 

Pour traquer la poussière dans les moindres recoins, Scotch-Brite sort un gant en micro-fibres.

Éléphant propose une boîte distributrice de 48 lingettes, à utiliser à la main ou sur un balai à plat.

Le balai AttrActive de Viléda dispose d'un manche télescopique (jusqu'à 1,30 m). Livré avec 5 lingettes dépoussiérantes.

Les microfibres, un segment dynamique

L'effet générateur de cash des lingettes jetables attrape-poussières ne s'arrête pas là. Leur développement a aussi poussé le développement des microfibres. « Les lingettes jetables ont indéniablement donné un coup de jeune à l'essuyage», souligne Christine Moiroud, directrice de la marque Scotch-Brite. Porté par ce souffle de modernité du rayon, le segment des micro-fibres a toujours des indicateurs au vert. « Sa croissance est de 11 % et nous multiplions les efforts pour faire abandonner aux consommateurs français l'habitude de dépoussiérer avec des vieux chiffons et des vieux draps. » La donne est différente dans d'autres pays comme 1 Allemagne, l'Espagne ou la Suisse. Il y est plus facile de convaincre les consommatrices, le marché des chiffons en synthétique étant historiquement mieux implanté. Les considérations écologiques sont également davantage prises en compte. Les microfibres capturent et retiennent la poussière sans le besoin de recourir à des produits chimiques et passent au lave-linge.

Pour modifier les habitudes des consommateurs, le leader du segment Scotch-Brite (37 % de part de marché en valeur) a organisé cette année pas moins de 300 démonstrations en hypermarchés. « Ensuite, le bouche à oreille fonctionne très bien ». La marque, qui s'apprête à lancer à l'automne sa deuxième vague de l'année de communication en presse, offrira cette fois-ci des bons de réduction. « En mars, nous avons mené une étude sur les usages en Europe et en France. Les conclusions se résumaient à une demande croissante d'efficacité, une grande sensibilité à l'innovation et le besoin de la voir, de la tester à l'aide d'échantillons. »

Question efficacité, le dernier lancement de la marque va plus loin, il s'agit d'un gant en microfibres. Une forme qui permet d'aller plus facilement traquer la poussière dans le moindre recoin. Sur les habitudes ménagères des Français, le succès des lingettes et microfibres s'explique par le souci de lutter contre les allergies (la poussière est un déclencheur) et par le taux d'activité élevé des femmes, qui ont donc moins de temps à consacrer aux grands nettoyages.

La marque Procter & Gamble, Mr Propre, se développe sous licence au rayon brosserie avec des seaux, des balais, ...

Le carré propreté Éléphant est composé de microfibres à 100 %. Alliance de microfibres polyester et polyamide.

Un travail de refonte des linéaires s'impose

Les marques ne cessent de réduire la pénibilité du dépoussiérage. Ce qui reste compliqué, en revanche, c'est l'achat du produit. La complexité de ce marché est également liée à son implantation. Les microfibres et les lingettes se trouvent aussi bien au rayon brosserie qu'au DPH. Marie-Pierre Sauvé, chef de groupe marketing confort de la maison de LDB, de témoigner: «Ces dernières années, les carrés microfibres ont beaucoup contribué à la croissance du marché des tissus d'entretien au sein du rayon brosserie. Avec un prix moyen de 7,60 euros, les microfibres tissées ne sont cependant pas accessibles à tous les consommateurs. C'est pourquoi nous lançons un Carré Propreté en 100 % microfibres tissées à 3,50euros. Grâce à son relief façon nid d'abeille, ce produit est tout aussi efficace pour absorber les graisses et capturer la poussière mais résiste moins longtemps aux lavages. Il est cependant garanti 50 lavages en machine à 90 ° C » .

L’actualité du rayon brosserie est également marquée par l'arrivée d'un nouvel intervenant: Mr Propre. Procter & Gamble a concédé cette licence à la société Rozenblit, une PME d'Avignon qui commercialise désormais- Sous cette marque des seaux- des balais et des gants de ménage. Cette arrivée devrait apporter une nouvelle dynamique au rayon brosserie.

L'émergence de nouveaux formats va nécessiter, à terme, un travail de refonte des linéaires si leur potentiel veut être complètement optimisé. Les innovations ne disposent pas d'une place assez importante par rapport au chiffre d'affaires qu'elles génèrent

Analyse : Patricia Thouanel Lorant avec Sylvie Guingoiso, Le dépoussiérage doit sa croissance aux lingettes, LSA, septembre 2002