Les principes

Cette méthode estime l'importance d'une relation existante entre un profil de répondant et la possession d'une marque, d'un produit ou service par calcul du chi carré. Si le test du chi carré est positif, il existe une probabilité importante pour que le profil des répondants considérés possède la marque, le produit ou le service, c'est l'affinité élective Si le test du chi carré est négatif, il existe une probabilité importante pour que le profil des répondants considérés ne possède pas la marque, le produit ou service, c'est l'opposition élective.

Remarque importante

Le chi carré partiel ne peut être utilisé que si le chi carré total est significatif.

Le questionnaire intègre deux questions

• Profil du répondant (sexe, âge, groupes sociaux, types d'habitat, groupes sociaux )
• Marques, Produits et services utilisés

Encodage des résultats

Les réponses sont comptabilisées et un tableau de contingence est constitué. Il croise d'une part le profil de clientèle étudié et d'autre part, la marque, le produit ou le service utilisé.

Le tableau des effectifs observés reprend en lignes, les marques étudiées (ici des stations de radio) et en colonnes (la variable sociodémographique à analyser : le sexe).

Cette variable est ventilée en colonne 1 - Hommes et en colonne 2 - Femmes. Les valeurs présentes correspondent aux fréquences observées obtenues lors de l'enquête.

Traitement des données

Le tableau des effectifs théoriques reprend en lignes, les marques étudiées (ici des stations de radio) et en colonnes (la variable sociodémographique à analyser : le sexe).  

Cette variable est ventilée en colonne 1 - Hommes et en colonne 2 - Femmes. Les valeurs présentes correspondent aux fréquences théoriques.  

En effet, dans le premier tableau l'on s'aperçoit que l'écoute des stations de radio varie en fonction du sexe.  

Ce tableau va permettre de calculer la fréquence théorique que l'on obtiendrait si le type de station et le sexe n'influençait pas les résultats. La méthode de calcul est aisée.  

Pour la première case (108), on multiplie le total de la première colonne du premier tableau (542) par le total de la première ligne du premier tableau (200) divisée par le total général (1000);

Pour la seconde case (92), on multiplie le total de la deuxième colonne du premier tableau (458) par le total de la première ligne du premier tableau (200) divisée par le total général (1000);  

Pour la troisième case (108), on multiplie le total de la première colonne du premier tableau (542) par le total de la deuxième ligne du premier tableau (200) divisée par le total général (1000). Et ainsi de suite.

La différence, cellule par cellule,  entre le premier et le second tableau, permet de calculer l'effectif d'écart.

Cet écart à l'indépendance permet de repérer s'il y a attraction entre une ligne et une colonne (écart positif), s'il y a indépendance entre la ligne et la colonne (écart nul) ou s'il y a répulsion entre la ligne et la colonne (écart négatif).

L'effectif d'écart ainsi calculé pour chaque variable du profil (homme et femme) permet d'obtenir si cet écart est positif, l'affinité élective et si cet écart est négatif, l'opposition élective. Si l'écart est nul, il n'y a ni affinité, ni opposition élective.

Interprétation  

Le classement des différents écarts permet de mesurer s'il existe une affinité ou une opposition élective entre la marque (station de radio), le produit ou service et le profil de l'utilisateur (variable sexe).

Graphiques

Les deux graphiques  illustrent les affinités et oppositions électives entre les hommes et les femmes en matière d'écoute des stations radio. Les hommes sont plus attirés par La Une et Radio 21, les femmes par Contact, Fréquence Wallonie et Nostalgie. Inversement, les hommes rejettent Contact, Fréquence Wallonie et Nostalgie et les femmes, La Une et Radio 21. Les données présentées ci-dessous sont des exemples fictifs.