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Quand les Média Sociaux utilisent les dark patterns pour induire l'utilisateur en erreur.

 

Comment les interfaces truquées manipulent les utilisateurs des médias sociaux

 
 
Fake news et alternative facts constituent des techniques bien connues des internautes pour les induire en erreur. Cependant, d'autres méthodes, tels que les interfaces et expériences utilisateur peuvent conduire l'utilisateur à modifier son comportement ou prendre des décisions non désirées : les dark patterns ou interfaces truquées.

 

Késako ?

 
 
En 2010, Harry Brignull, expert en expérience utilisateur (UX) invente le concept de dark pattern : une interface utilisateur imaginée pour conduire l'internaute à agir de manière précise, à adopter un comportement spécifique sur base de décisions involontaires, non désirées ou de nature potentiellement préjudiciable pour la protection de leurs données à caractère personnel. Ils se présentent sous la forme d'éléments de design présents sur des sites web ou des applications.
 
L'auteur identifie différentes tactiques développées par les spécialistes :
  • Empêcher la  comparaison des prix : La comparaison des prix de différents produits est rendue difficile pour l’utilisateur de manière à limiter la possibilité de prendre une décision éclairée ;
  • Détourner l'attention : lorsque le design de l'expérience utilisateur  concentre volontairement l'attention sur un élément pour le détourner d'un autre ;
  • Culpabiliser l'utilisateur de manière à l'inciter pour opter un choix précis en formulant l'option de refus de manière à rendre l’utilisateur honteux de son choix.
  • Déguiser des annonces : présenter des publicités déguisées en autres contenus ou en lien de navigation pour inciter à cliquer dessus ;
  • Empêcher l'annulation : l'inscription au service est rendue conviviale et facile d'accès mais l'annulation est rendue difficile ou impossible.
En pratique, l'internaute est amené à rencontrer les dark patterns sous différentes formes :
  •  Lorsqu'il essaye de fermer une fenêtre publicitaire mais que le X est tellement estompé qu'il ne peut pas cliquer dessus (et qu'il se retrouve sur un site Web qu'il n'avait pas envie de voir ou que le x permettant la fermeture de l'écran publicitaire est caché ou n'apparaît qu'au bout de plusieurs secondes obligeant l'internaute à regarder la promotion.
  • Lorsqu'il reçoit un courriel lui demandant de répondre en quelques minutes avec un faux compte à rebours
  • Lorsqu'il ne trouve pas le moyen de résilier un de ses comptes car le chemin est difficile d'accès ou quasi introuvable. 
  • Lorsque le vocabulaire utilisé influence le choix de l'internaute. Ainsi, le site propose de "bénéficier d'une meilleure expérience client" plutôt que de parler de "ciblage"  et de "suivi publicitaire" ou encore "voir des publicités moins personnalisées", en lieu et place d'une formulation plus directe pour l'internaute qui ne souhaiterait sans doute pas que "ses goûts et les lieux qu'il fréquente soient gardés afin de recevoir des publicités en adéquation avec sa personnalité"
  • Lorsque le site signale à l'internaute qu'en cas de départ de la plateforme, l’utilisation de formules telles que "vous allez tout perdre" ou encore "vos amis vont vous oublier" va toucher l’affect de l’utilisateur pour le faire douter de sa décision de départ.
  • Lorsque l'humour conduit à des choix erronés comme une bannière pour des cookies, qui affiche le texte suivant : "Pour de délicieux biscuits, vous vous n'avez besoin que de beurre, de sucre et de farine. Découvrez notre recette préférée ici [lien]. Nous utilisons des cookies, également. Lisez-en plus dans notre politique en matière de cookies [lien]". Dans cet exemple, les utilisateurs pourraient être tentés de ne cliquer que sur le premier lien pour lire la recette des cookies et cliquer ensuite sur le bouton OK. Une exemple proposé par le Comité Européen de la Protection des Données (CEPD).
Ces dark patterns se manifestent tout au long du parcours client :  ouverture du compte, information, protection, exercice des droits relatifs aux données personnelles et fermeture du compte.

 

Un risque pour les marketeurs créatifs

 

L'utilisation des dark patterns doit respecter les législations. Tant celles relatives au RGPD qu'aux lois de protection des consommateurs ou de concurrence déloyale.  Aujourd'hui, les autorités européennes, à travers le CEPD, n'apprécient guère des interfaces accrocheurs ou attrayants qui ne respectent pas les législations, même si certains textes juridiques ou interfaces demeurent parfois arides. rien n'empêche de les vulgariser pour les rendre plus accessibles, sans chercher toutefois à prendre le consommateur pour une bonne poire.
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